【转载】分析商品日均销量（DMS）对促销商品选择的意义

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　江苏省常州市信特超市有限公司副总经理高晓颖

随着中国零售业的进一步的开放，竞争日趋激烈，促销活动在日常经营中已经成为不可缺少的一部分，频繁的促销活动的开展，零售业经营管理者越来越觉得促销商品的选择难度在不断的加大，正在面临着以下几方面的困境：

1、经营的商品很多，在选择促销商品时还是觉得能用于促销的商品很少；

2、相同的商品重复做促销商品。

3、采购及营运觉得选择促销商品是最头疼的事情。

4、在促销期间商品价格的降幅已经很大了，但是商品的销量提升不明显，甚至出现促销期间的商品销量下降的现象,等等以上的困惑，其实只要通过对商品的日均销量进行分析，就能加以避免与改善。

一般情况下每个商品的日均销量（DMS）有二个：一是正常日均销量（正常DMS）；二是促销日均销量（促销DMS），我们可以根据正常日均销量和促销日均销量的变化分析，就能了解每个商品在经营中的作用，根据其作用可以给商品分配角色了，具体操作步骤如下：第一种情况：正常日均销量（正常DMS）接近于促销日均销量（促销DMS）：

1、如果正常DMS较高时：该类商品一般无需做促销活动，但是该类商品可以用于以客单数为中心的促销活动中，在促销方式上注意尽量做卖赠活动，一般情况尽量不要做降价活动。

理由是：因为正常DMS比较高，说明该商品的销量很好，而且该商品在促销期间的DMS与正常DMS比较接近，这又说明该类商品促销对于提升其销量的意义不大，所以该类商品无需做促销活动。
如果营销活动的策略是以提升客单数为主的，可以考虑使用该类商品做促销，因为该商品的正常DMS比较高，说明敏感度比较高，但是我们应该注意由于该商品的敏感度高，所以要尽量避免用该类商品做降价促销活动，尽量做卖赠活动，使顾客感到真正的实惠

2、如果正常DMS较低时：对于该类商品我们首先要找到销量不好的原因，再做处理，排除所有的原因后，只要不是结构性商品，该类商品就必须要淘汰。

影响商品销量的因素有：

1、商品的陈列位置与陈列量；

2、定价策略；

3、对商品的重视度以及商店的经营定位；

4、季节的变化；

5、促销活动的时机选择不佳及促销形式选择不佳；

6、商品的库存及缺货天数；

7、消费者的购物习惯变化；

8、商圈内的环境变化

理由：促销活动对于该类商品销量的提升没有作用，而且销量偏低，由此为了提升门店的商品的“三效”（评效、米效、品效），建议立即将该类商品淘汰。

第二种情况：正常日均销量（正常DMS）明显低于促销日均销量（促销DMS）

1、   
正常DMS较高时：该类商品一定要做促销活动，而且对于提升促销活动有明显的效果；

理由：由于该类商品的正常DMS比较高，说明消费者对此商品具有较强的敏感度，而且促销活动对于提升其销量有很大的积极意义，所以该类商品无论在什么时间做促销活动，对提升活动效果有明显的作用。
2、正常DMS较低时：该类商品也一定要做促销，并要采用不同的促销方式。

理由：说明该商品在促销期间的销量有明显增加，同时可以通过不同的营销方式了解对于该商品销量的影响找到导致商品正常DMS偏低的因素，从而加以改善。

值得注意的是要密切关注该类商品的销售走势图，因为受商品本身的生命周期影响，每个商品都会经历衰退期，如果该商品已经进入衰退期就不能再做促销商品了，否则会起到反面的作用。
第三种情况：正常日均销量（DMS）明显大于促销日均销量（DMS）
如何面对此特殊的情况是解决该类商品的重点，主要是首先要找到出现此现象的原因所在，具体操作步骤如下：
第一步：找到影响促销商品在促销期的销量的因素：

1、定价策略方面：应该在促销中不断调整该商品的定价策略，使之能让消费者接受。

2、档期中的缺货：档期中的缺货现象对于影响商品的促销DMS有较大的影响力，出现该情况促销DMS的参考价值就不大了，同时可以根据每天的日均销量变化对商品的缺货进行监控。

3、商品的陈列：一是促销期间同类商品的陈列好于促销商品；二是促销商品的陈列量不足；三是促销商品没有做特殊陈列；四是商品长时间做特殊陈列。

4、促销时机选择方面。

5、季节商品：一般情况下季节性商品的正常DMS会高于促销DMS，因为一般季节性商品均会在季节前或者在即将要过季节时进行促销，在当季中销售比较好的一般不会做促销活动。

6、天气因素：如果促销期间的天气明显比正常销售时的天气差。

7、长期做促销：商品促销期过长或者在做促销前已经正在做店促。

8、竞争环境的变化：如促销期间商圈内竞争店的开业等等。

9、结构性商品及敏感度比较低的商品：促销活动对于提升该类商品的销量是没有作用的。
第二步：分析存在因素的必然性及偶然性

我们在找到影响促销商品的因素后，就要分析这些因素是客观因素还是主观因素，如果是主观因素，就要找到在操作中的问题，并进行不断的改善，从中找到最佳的改善方法及方式。

第三步：根据找到的原因，不断寻找与实施改善的方法

第四步：商品的“定性”

1、存在的必然因素已经对促销商品的销量存在严重的影响时，该类马上淘汰。
2、促销日均销量（促销DMS）逐渐在下降，并达到促销日均销量明显低于正常销量的商品应该立即淘汰。

3、对于已经采用多种形式进行改善无效果的商品应该淘汰。

出现正常DMS明显小于促销DMS的现象是比较特殊的，由此我们在遇到此类情况时不要急于给商品定性，我们应该按照上述的步骤对商品进行处理，同时应该注意的是该类商品淘汰必须慎重，要将所有的因素全面分析，公司对此类商品淘汰要严格控制，影响的因素没有全面分析清楚，绝对不能贸然的对商品进行淘汰
第四种情况：只有正常DMS
1、正常DMS相对比较高：该类商品应该用于以提升客单数为中心的营销活动，对于此类商品部分零售企业会出现一种误区，认为此类商品无需做促销活动，做促销活动会对毛利率有影响，其实这是一种错误的想法。
2、正常DMS相对偏低：该类商品一定要尝试多种的营销方法，绝对不能出现对此放任的态度，更不能出现没有尝试多种的营销方法就直接进行淘汰商品。
第五种情况：既没有正常日均销量（正常DMS）和促销日均销量（促销DMS）均等于0：应该寻找造成DMS为零的原因
（1）、商品没有陈列、陈列位置不佳或者陈列量不足。
（2）、商品的定价有问题。
（3）、商品的缺货或者已经被停进停销。
（4）、商品不适合当地消费者的需求；
（5）、同质同类商品比较多。
（6）、属于结构性商品
分析到原因后，如果是正常状态的商品就一定尝试多种的促销方式。
总而言之，营销活动的成败，选择准确的商品是关键之一，选择好准确的促销商品，充分了解商品的角色是关键之一，只要我们用心对待商品，商品一定会用优良的销售来予以回报。