RTB实时竞价广告是未来趋势

原文：http://www.inboundjournals.com/rtb-real-time-bidding-the-future-of-online-advertising/

[资讯图表] RTB实时竞价广告是未来趋势

 

RTB (Real Time Bidding) 实时竞价，已经成为网路广告产业最新的代名词，它是网路广告圈不断发展下的必然产物，目前盛行于欧美国家，最近引进亚洲。

究竟什么是RTB？本资讯图表将作系统的说明。

阶段一

网路上一开始便存在两种角色：广告主与媒体(例如网站)。广告主可以直接跟网站买Banner，或者透过代理商买Banner。

由于这个模式很有赚头，大家纷纷投入，开始出现非常多的分众网站。广告购买也开始越来越复杂，广告主面对庞杂的分众网站时就会一团乱。

阶段二

因应需求，AD Network (联播网)出现，先把个大型网站搜集、分类之后，再把这些网站的广告版位卖给广告主，广告主只要投钱，其余就由联播网负责打理(一站式服务)。

但这种模式又出现几种​​问题，让广告效率变低……

1. 因为联播网并没有真的串连所有网站，有些单独的网站仍须客户自己去下广告。
2. 虽然广告主可以选择分众网站，却无法精确选择让「谁」看到，也无从验证。如果有一个男生误点女性网站的广告也被计算进去，实际上是一个无效曝光。
3. 这种计费方式粗糙，如果广告在三个不同的网站被同一个人看到，却要扣三次钱，造成浪费。

阶段三

网站与广告主越来越多，广告效果越来越差，为了解决上述问题，又产生了AD Exchange。这是一种捕捉使用者Cookie，从而精确掌握用户样貌的技术，把网站收集到的Cookies传达给AD Exchange。

譬如你要宣传电玩展，就可以透过Cookie分析每一位用户的样貌(包括年龄、性别、兴趣、地理位置)，从而将广告受众做更精确的分类。这些网站帮忙取得用户的Cookie，再交给AD Exchange。

与AD Network 的差别在于，广告采购方式从原本的包买广告版位，变成了精确采购用户。

假如一名20岁，家住台北，喜欢打电动的屌丝造访你的网站，系统即会将此消息通报给广告主，广告主A知道他是目标，即出价2块钱，对他打广告；很显然，卖美妆的广告主B则知道这位访客不是目标，所以不会竞价。最后，广告主A竞价成功，AD Exchange即会给这位网友看广告主A的广告。

所以这个策略非常弹性，选择不出价就能省下不必要的浪费。

AD Exchange让广告目标更精确，更少的曝光浪费，更容易验证广告效果，但是……

AD Exchange在开发的过程中并不是以使用者的角度来开发，广告主难以跟AD Exchange直接沟通，必须透过代理商来进行广告采买。光是这样的沟通往返就要耗费大量的精力。

阶段四

为了解决上述问题，随后出现了需求方平台DSP (Demand Side Platform)。

DSP 厂商替广告主开发出一个很好用的平台，广告主能直接透过平台下广告与看结果。广告主现在能直接透过简单好用的平台进行广告管理了。

广告活动的管理变得程序化，减少人为沟通所耗费的精力。简单好用的使用者平台界面，透过平台能直接下广告，马上看到投放结果。

以  ADPartner  旗下的DSP平台ALL X为例，除了可在台湾投递Facebook、Yahoo与Google广告，同时也能投递中国的AD Exchange资源，面临的主要问题就是把美方、台方与中方不同的投放体系整合在同一个使用者界面，帮广告主统一管理。背后需要庞大的跨国数据分析管理，我们确保在如此复杂的状况下仍顺利帮广告主买到正确的广告，并且即使在复杂的情况下，也可以即时回馈数据给广告主。

透过跨平台的广告优化策略，可以提升精确性，降低成本，策略灵活。

举例：由于合约问题，预算转换困难，广告主明知道某个平台不好用还是得继续用。如果使用类似ALL X的平台，即可将预算转到达成率较好得广告上。

透过上述的发展与改良，如今DSP集合了许多优点：

• 精确的受众定向
• 简单好用的使用者界面
• 强大的RTB技术
• 购买流程更快更简单
• 整合多种服务，持续精进一站化
• 实现跨平台统一管理

而当利多一出现，想做DSP的厂商自然如雨后春笋冒出，广告主又面临了必须与许多DSP厂商互动的窘境。

阶段五

此时ATD就出现了，ATD把所有DSP给串连起来。广告主只需要透过ATD就能买到许多DSP媒体。

目前市场上的DSP分为电脑RTB与手机RTB。但从实际操作的角度来看，电脑跟手机其实是不应该分开的，这样会让广告与行销活动(campaign)脱节。

原DSP厂商ADPartner目前已经把电脑RTB和手机RTB作整合，让广告主可以同时投递电脑与手机广告，实现跨装置、跨萤幕的广告投递，可以说已经迈向ATD的境界了！

发展至今，整个产业分工图就会变成这样……

大家透过互相串连，形成庞大的网路广告圈，最终目的则是透过不断的整合，提供广告主最简单、最精准、本益比最高的服务。

注：上面RTB产业图中的SSP (Supply Side Platform) 与DMP (Data Management Platform) 将另作介绍。

完整资讯图表：http://rtb.allx.me