【连载6】二手电商APP的导购功能与关系链机制分析

导读：得益于十余年来各种一手电商平台对市场与用户的教育以及共享、分享经济浪潮的兴起，互联网化的二手、闲置商品买卖、置换成为越来越普遍且简单可实现的生活方式。

第三章目录：

三、对比：主流二手电商竞品的玩法归纳

• 交易模式

• 导购功能与关系链

• 账号与信用体系

• 二手交易的玩法

3.2   导购功能与关系链

1导购功能

导购功能模块主要包括：全局导航设计与各流量承接页面设计。

导购功能，狭义来说就是寻常看到的KOL晒单、推广软文等；广义上看，电商APP内每一个可能引导用户成交的功能都可以称之为导购，例如：运营精心设计的轮播banner，基于lbs、商品类目的feed流、各个品类分类页导航等。

鉴于笔者基于iOS环境来体验产品，以上产品设计（含交互、视觉）的讨论只限于笔者写作期间，iOS上竞品的实际体验情况进行讨论

• 全局导航设计

纵观以上四款竞品，无一不例外使用底部固定tab bar导航的方式作为全局导航。更雷同的是其中的闲鱼、转转、苏宁二手、猎趣等绝大部分竞品，均使用“4+1”的tab方案：即“4个常规tab”：默认首页、功能主页、消息聚合页和个人中心聚合页；“1个主操作tab”：发布二手商品信息。

以上术语为笔者自拟，非专业名词

说道底，还是因为产品形态相似的原因。“发布商品”这个作为二手电商产品一个最核心的操作，除了做成异形的“又大又粗”的标签（舵式导航），笔者很难想到还有什么交互方案可以优雅地展示该功能同时给与强烈的引导。

这里或许会有设计同学指出用“floating action button”的方式代替。在feed流中某个角落安静地悬浮一个固定按钮，可能还时不时与各式各样的文字与图片重叠。

相比之下，哪种交互方式更能平衡页面美感与用户体验，到底还是需要数据说话，但就笔者个人体验来看，显然“又大又粗”的体验更加爽快直接。

接下来进一步观察发现，闲鱼、转转、苏宁二手在消息聚合页（用户互动信息、订单信息与系统通知）与个人中心页（个人信息、成交信息、其它功能入口）的页面设计几乎无差别，大概是因为这两种类型的页面偏向通用且基础的功能。

而默认首页、feed详情页与功能主页的设计则各有千秋，可以很清楚地看出各自产品核心的卖点与运营策略。

• 默认首页设计

几乎全部二手电商产品（甚至说是全部的电商产品）都会有一个默认的首页，在绝大部分时间内，开启这些APP都有首先进入到这个页面。首页就像“一家店铺的门面”，看“门面”就知道“这家店卖什么货，怎么卖”。

通过观察四款竞品的首页交互设计，可以发现首页其实也是由几个固定功能的模块组合而成，这里笔者绘制了一份抽象的首页原型如下，

从首页原型上往下依次是：

Ⅰ.  搜索bar

几乎所有的电商APP首页顶部都会设置一个搜索bar，大概是因为搜索功能是电商平台最重要的一个流量分配机制，而且从搜索入口作为购物动线起点的用户，质量相对更高（有较清晰的购物目标），因此无论是一手电商还是二手电商APP，都在最重要的页面最显眼的位置放置搜索入口。

但很多时候，搜索bar并不会完全占据首页最顶部的位置，在搜索bar两边往往还有一些小部件，如分类目导航页入口、购物入口、个人中心入口、消息入口等，大概是因为功能太多，连这边角的位置也不放过。又因为这些小部件的尺寸很小，如果作为功能性入口，常常会增加“消息气泡”的方式提高视觉上的突出性。

 

Ⅱ.  轮播banner

搜索bar下方，毫无疑问是轮播banner，作为APP首屏中面积占比较高的模块，一般承载着为产品内最重要的功能或活动导流的业务。

Ⅲ.  子业务入口

轮播banner下方，则是每行一般不超过五个，一般不超过两行的子业务入口。子业务类型包括：常规的运营活动、重要的子业务功能等

Ⅳ.  首页feed流

作为二手电商平台，首页feed流自然就是卖家发布的二手商品信息流。在体验几款主流竞品的时候，发现一个feed样式的设计主要分为两类：一行两feed和一行一feed。仔细一看，好像除了样式不一样，但是显示的内容无太大差别。仔细看的时候，会发现：一行两feed的样式会导致每个feed能显示信息的区域变小，一般只能放下一张商品主图和价格、商品名称信息，可能还夹杂一些特殊的标签。每屏能容纳的feed数会更多，用户能轻松浏览大量商品，但从每个feed能获取的信息也就更少。

与之相反的是一行一feed的样式大大增加每个feed显示的信息，牺牲的每屏显示的内容。

总的来说：

>>一行两feed的样式更接近电商APP的“货架式”设计思路，尽可能让屏幕显示更多的商品信息，用数量满足用户的浏览需求，达到“这款不喜欢，没事，这里有很多，看下一款，总有一款打动你”的效果；

>>一行一feed的样式则更倾向社交APP的feed流，重在展示每个feed的详细信息，吸引用户点击互动。

只从体验来说，两者似乎各有利弊。如果回到二手电商平台中的商品发布者主要是C端用户的大前提来看，传统货架式一行两feed的页面布局似乎少了点人情味，让人不禁觉得又在逛一逛电商卖场一样。

抛开一切数据分析与设计规范的条框，笔者会更青睐一行一feed的样式，体验会更有沉浸感。但是当我随手拿起闲鱼与转转去找女友进行“用户调研”，想当然以为会和我持一样的观点，没想到得到的答案是：一行两feed的样式更符合她的浏览需求，无关的信息不希望过多占据屏幕空间，只关心商品与价格本身。刚才的“想当然下定论”实在是赤裸裸打脸，再次提醒产品经理们在经验不足的情况下切勿过于相信“直觉”。

又因为电商产品更着重流量分配，单一依靠时间排序的feed流难以满足业务需求，所以还往往与tab导航条结合，从商品发布者、商品归类、发布时间、lbs等维度设置分类导航，提高feed流的可视性。

• feed详情页

除了首页feed流样式和feed流的导航条以外，feed详情页的样式，在不同的竞品上也体现着不同的设计思路。先观察下面两款竞品：闲鱼和转转的feed详情页截图：

左图是闲鱼的截图，右图是转转。从截图中可以清楚看出来这两个竞品的feed详情页设计思路的不同点：

Ⅰ.  社交型feed样式

如闲鱼页面的截图，页面从上往下依次是用户信息（头像、昵称、等级、发布时间），然后商品重要信息（价格、描述文案）和鱼塘来源，最后才是商品图片和互动留言内容。

这种feed样式实际上和社交产品的feed详情页可谓如出一辙，强调feed的生产者“用户”，所有feed的内容从“用户信息”下方依次罗列展示，如同“一个用户正在娓娓道来”，这是契合社交产品的用户体验的。如今闲鱼、乐空空等二手电商产品也采用这种样式。

一言概之，社交型feed样式契合二手电商中C2C氛围的特点，强调用户参与互动的基础是“闲置物品的信息”，通过：前置展示“闲置物品信息生产者”信息，平铺罗列商品图片引导用户浏览，精简优化页面的“电商购物元素”（如：将下单按钮由“立即购买”替换为“我想要”，将“卖家、店铺等文案”进行删改替换）等方式，营造一种在浏览二手交易社区feed的氛围。

除此之外，在体验闲鱼的时候发现feed详情页是没有直接下单的按钮，点击“我想要”必须先呼起聊天页，在聊天页的吸顶条中才展示了跳去下单页的“立即购买”按钮，这样设计的目的似乎更在意强调二手买卖前的“磋商流程”，弱化了“直接下单的引导”，似乎想告知用户：下单前，先和卖家谈拢条件，避免产生交易纠纷。

以上种种，大多体现了产品设计者的用意：少了一点“购物的强迫性”，多一分“社区互动的人情味”。

Ⅱ.  商详型feed样式

如转转页面的截图，页面从往下依次：首先是商品大图相册，然后是商品重要信息（价格、描述文案），接着是商品次息描述（发布位置、标签文案），最后用户信息和留言互动区域。这种样式和传统的电商APP的商品详情页几乎一样，强调“商品信息为先”。

商详型feed样式，顾名思义就是商品详情，页面设计中用大篇幅去展示商品一切详情信息，确保用户能最短时间内掌握这款商品的信息，同时页面底部还会有最突出的下单按钮“立即购买”，强化用户下单的引导。

因为二手商品的孤品特性，点击“立即购买”后不需要再选择商品型号，直接跳转订单结算页。这种页面样式设计下，对于买卖双方互动的引导较弱，更注重下单转化。

以上两种feed样式的设计，孰的用户体验好，孰对二手交易的转化效果高，只有各自项目团队心里清楚，缺乏数据支撑，笔者这里也不敢妄下结论。

只能说，在现今二手电商以C2C模式为主的前提下，社交型feed的设计思路可能在售前流程，能更加主动地引导用户互动交流，延伸出一些社交的的可能性。尤其是二手交易存在诸多主观判断的情况，充分的磋商沟通，可能降低售后纠纷。

另外地，对于商详型feed，无不尽其极地引导用户下单交易，也贴合一手移动电商平台的购物体验，降低用户的学习成本，可能对于下单转化率来说，会有一定帮助。但是正如上文提到，二手交易中主观因素较多，一味模仿一手电商的设计思路，单依靠几句话的商品描述，几张图片就确定是否下单，缺少必要的磋商，交易风险可能会因此埋下。

• 功能主页

除了常规首页之外，一般二手电商APP（甚至一般的电商APP）都会将第二个tab作为功能主页的入口。功能主页的形态主要有两类：常规的品类导航页和特殊业务页。

常规品类导航页比较容易理解，因为电商平台往往涉及众多不同品类的商品除了一般的搜索选品、feed流与运营活动坑位的路径以外，还存在按照品类分类筛选的方式，所以一般涉及多品类的（二手）电商平台，都会放置一个品类导航页。只不过不同的电商平台有着不同的业务，有些平台有着优先级更高的业务，就将tab导航中的品类导航页入口取代了，改为在首页其它位置放置。

特殊业务页就是上面提到的优先级更高的业务，需要引入更多的流量与展示，为此独立占用一个tab入口。例如闲鱼上的“鱼塘”—围绕“兴趣”与“LBS”两个概念构建的社区功能，就是位于第二个tab的高优先级业务。类似的，猎趣的第二个tab设置为“同城二手”，强调同城二手买卖的玩法；空空狐将第二个tab给了关注用户的feed流；闲贝则将二手回收页面入口设置在第二个tab。

截止本文编辑排版时，猎趣APP最新版中已经将第二个tab改为“分类”，即是常规品类导航页

2关系链

关系链的设计与应用是二手电商平台上又一个重要的话题。首先因为二手电商天然就有很强C2C倾向，再者如今的电商发展趋势也开始着力打造购物社区、社交购物的概念来提升用户黏性与活跃度。同城的双方可能会形成关系、兴趣同好的双方可能会形成关系等，构建关系链接的因素有很多种，主要可以归纳出以下主要4种形式的关系链：

• 基于LBS的关系链：

以地理位置划分用户归属，强调地缘上的“关系”，以“同一城市、同一小区、同一学校等概念”作为信任背书，早已在各类社交产品、O2O产品中屡见不鲜。结合二手买卖，可主打线下“见面交易、当场验货”的体验。因此同城二手交易早已在垂直论坛，分类信息网站存在。如今的二手电商平台，也基本都采用了LBS功能作为商品筛选与展示优先级的一个重要权重。另外，市场领先者“闲鱼”赋予LBS更激进的形态--鱼塘（群组），一个基于真实地理位置且覆盖半径为1.5公里的卖家组织，以此强调同城社区内的闲置转卖。

• 基于兴趣同好的关系链：

有着相同兴趣爱好的群体，以“相同爱好”作为信任背书，一定程度增加群体内部成员的交易成功率。其效果类似PC上垂直论坛的二手交易专区，除了一般的交易，还以各类“心得分享、群友互动”等方式维持一个群体内的社交关系与信任。

• 基于KOL的关系链：

以网购网红、达人、大V与粉丝间的关注、互动构成的关系链接。KOL的导购信息将影响普通用户的购物决策。

• 基于第三方社交网络导入的关系链：

从外部导入的关系链接，例如绑定微博、QQ、微信、豆瓣等而获取第三方社交网络的关系链，好处就是基本都是“真好友关系”，低成本复制用户在其它场景积累的关系链。但是值得注意的是，在一个（二手）电商购物的场景中，用户是否真的需要引入自己在其它社交网络上的“好友”呢。毕竟购物癖好也算是一种隐私，贸然暴露给“好友”，不见得谁都乐意。

基于LBS、兴趣同好的关系链是比较常见且有效的做法。闲鱼上的鱼塘同时完成了这两方面的积累。鱼塘，可以简单理解为小型垂直论坛，可以发布互动内容和将二手商品信息，分别从地理位置与兴趣同好两个维度圈住用户，是不是和曾经的陌陌群组似成相识，“先找组织后办事”。

LBS关系链方面，闲鱼、转转、猎趣还有更为直接简单的实现方式，将二手商品发布时的地理位置作为筛选与排序商品的一个维度，用独立的页面专门展示“距离较近或者特定区域”的闲置商品信息。换个角度看，这和陌陌上查看附近的“用户状态”的玩法类似。以地理位置带来的“归属感”与“购物与物流的便利性”促进二手交易的达成。

KOL关系链，故名思议是利用网购意见领袖创作和传播导购信息来聚拢与维护受众群体形成的“一对多关系网络”。意见领袖有更敏锐的购物嗅觉，更深厚的辨别真伪能力，更丰富的购物经历，尤其在二手买卖过程中，商品真伪问题变得更加突出。

空空狐对于平台上的优质卖家，给与“达人”身份。成为达人后可以获得专属的标签，更多流量倾泻。同时平台通过扶持达人，也为普通用户带来更多“靠谱”的二手商品。

胖虎平台上简单的“专家鉴定”功能：用户发布求真伪的二手商品帖子，“专家”去根据回复真伪。笔者体验来看，这些专家同时也是胖虎平台上比较活跃的资深卖家。闲鱼上的兴趣鱼塘塘主，也拥有往往是某个领域的兴趣达人，其分享或者推广的二手商品在某种程度上更具说服力。

时间回溯到前几年二手交易平台未兴起时，二手交易往往发生在那些垂直论坛。论坛版主、管理员等常常充当交易担保人，或者二手交易信息的统一发布渠道。依靠这些KOL在专业领域上的商品辨别能力与发达的社交关系，才有了早期二手交易的信任基础。

目前的二手交易平台上，KOL的发挥空间还很不够多，对二手交易产生的帮助还很有限制。但二手买卖毕竟是网购，信息不对称是始终是存在的，KOL擅长的导购信息始终是大众用户所需要的。

在本文的竞品分析中可以看出，在现今二手电商平台以“C2C模式”为主的大背景下，产品的设计思路和实现方案在不同的竞品上有着不同的体现方式，也侧面反应了各个团队的业务方向。笔者经验尚浅，无法下结论哪种方式更为优秀，或许各自都满足各自细分用户的喜好。正如在写作过程，我与女友的对所谓“体验优劣”的观点已经出现严重的分歧，产品的覆盖度与好评率总是难以兼顾的。何况连微信这样的作品，也有不少人吐槽这样那样的不足，你说呢？

转：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4NDEyMTE2NQ==&mid=502112952&idx=1&sn=0dd063fb82be1c0fca73314a464b2634&chksm=07f5019a3082888c5e5fdbfdb65217b06e649822d6c98c7ed39601ad8411fca0072b71588e3b&mpshare=1&scene=23&srcid=0209WGxqlhNf1FMQkKDvgeSU#rd