社会地位即服务, Status as a Service (二): 社交网络的投资回报率 (ROI)

本文作者 Eugene Wei 是 Amazon 战略部门的第一位分析师，后来还担任过 Flipboard, Hulu, Oculus 的产品负责人。

原文标题是 Status as a Service (StaaS)。作者对社交网络做了深入而全面的分析。

原文共 26 个章节。 前 5 章的译文在这里。本文是第 6 章和第 7 章的译文。

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Facebook 最初的工作量证明

你可能会好奇，相比 MySpace，Facebook 当年是如何做到差异化的？刚开始的时候，Facebook 主要就是一个纯文本的状态更新服务，实在没啥创新的地方。

事实上，Facebook 一经推出，就有着全世界最著名的工作量证明门槛：你必须是哈佛大学的学生。通过这一世界上最精英主义的文化过滤器：要求用户使用 harvard.edu 电子邮件地址注册。Facebook 实现了借力超车。很难想象，还有比精英主义更强大的 “弹弓效应”。

(译者注：弹弓效应，是指赛车在高速直线行驶时，紧贴前面的车手，利用前车加速行驶时所形成的空气阻力真空带，接近并超车的技巧)

随着逐步推广，首先是瞄准了常春藤盟校，然后是全美所有大学，Facebook 在扩张的同时，保持了用户年龄层的分散幅度较为狭窄，且具有基于学历的排他性。

更为广泛，更能调动大学生积极性的地位游戏是 —— “视奸” (stalk) 其他有吸引力的异性同学。加上前面这两点，Facebook 这个服务，成功利用了世界上最激烈的社会资本竞争。

社会资本的投资回报率 (ROI)

如果某个人发布了一些有趣的内容，他在社交平台上获得点赞、评论、反应和关注的速度有多快？我们的第二个原则是，人们一定会追求最有效的途径，来追寻社会资本的最大化。要做到这点，他必须意识到，不同策略的有效性各有不同。所幸，大多数人都似乎擅长于此。

以年轻人为例，他们使用社交媒体的频率最高，也是对投资期限和回报率 (ROI) 最为敏感的人群。因此，年轻人往往不喜欢 Twitter，但爱用 Instagram。

这并不是说，Twitter 上不会偶尔蹦出一个 “病毒式传播”，爆红全网。每隔一段时间，都会有人发出那么一条推文，其点赞数或转推数，先是过了 1K，然后又过了 10K (Twitter 应该给那些进了 1K 白银俱乐部和 10K 黄金俱乐部的推文打印裱框，并允许人们购买，以弥补其变现能力)。但这样火爆的推文并不常见，大多数推文根本没人看。加之年轻人爱图片不爱文字，且对视觉媒介有一定技能优势。所以，他们更偏好的社交战场是 Instagram，这也就不足为奇了。(如果你拓宽对 “社交网络” 的定义，那么对年轻人来说，电子游戏可能是最赚钱的战场。这非常合理，尽管这个竞技场被男性所主导。)

虽然 Instagram 官方没有任何转发选项，但它允许几乎毫无限制地加标签 (hashtag)。因此，用户能够自主确定内容的分发。此外，Twitter 也不利于网络表情包 (memes) 的传播。因为，它为了在手机屏幕上保持一定的信息密度，对裁剪照片缩略图有着顽固的执念。

在社交网络中，社会资本回报率的梯度，往往可以主导你在不同人群中的市场份额。比如，年轻女孩子特别擅长对嘴舞蹈表演，所以在 Musical.ly 的早期，她们就蜂拥而至，而这些表演视频，恰恰是 Musical.ly 赖以生存的饭碗。在这个时代，社交媒体的通知推送，永无休止。重度用户都非常清楚，这些应用中，哪些有更高的回报率，能更有效地获取社会地位。

我还记得有段时间，我会把照片同时发到 Flickr 和 Instagram 上，看看在后者上获得反馈的速度，比前者快多少。假如我是一位投资者，或者只是一位员工，我可能会在不同的社交媒体网络上，用不同的测试账户，发一些有代表性的内容，来跟踪社会资本利率和流动性在不同服务中的走向。

有些功能，在任何社交网络上，都可以提升内容的触达率。对于一些使用 ”社交图谱” 来决定信息流内容分发的应用来说，”转推” 这样的转发选项，是病毒式传播的一个重要推动因素。近年来，为了提高用户参与度，Twitter 越来越积极地采取行动，以提高推文的流动性。现在，你可以在 Twitter 上看到你关注的人点赞的推文，哪怕他们并没有转发。并且，Twitter 已经在搜索页中加上了 Moments 的入口，就像 Instagram 的发现页一样，它会猜测你可能感兴趣的内容，并且允许你无限滚动查看。

抖音 (TikTok) 是一个有趣的社交媒体新玩家，因为它默认的信息流是 “推荐” 页。“推荐” 页会依赖机器学习算法来确定每个用户看到的内容。相比之下，你关注的创作者所提供的内容，会被藏在旁边另一个页面上。如果你是抖音新手，并刚上传了一个精彩的视频，那么推荐算法可以更快地分发你的帖子。而如果只靠自己在社交网络圈分享，大多数人都必须花很长一段时间，才能构建起足够大的圈子。但反过来说，如果你只有一个精彩的视频，而其余的作品都很平庸，你不能指望抖音会继续帮你分发内容。因为，你的关注者主要看的，是由抖音的推荐算法驱动的信息流，而不是由他们的关注图谱驱动的信息流。

这样做的结果是，抖音的反馈回路比其他社交网络更环环紧扣，无论是正反馈还是负反馈。从理论上讲，如果推荐算法是准确的，你的信息流里出现的内容，会和内容的质量，以及你的个人兴趣关系最大，而不会和你所关注的帐户产生太大关系。眼下，字节跳动公司在市场营销上花费数千万 (数亿？) 美金，以获取国际市场上的用户。作品见效快，回报率高，这是确保新创作者能持续呆下去的法宝。

社交网络的这种演化过程很有意思，还有另一个原因：基于 “社交图谱” 的社会资本分配机制，可能会因 ”赢家通吃” 效应而失控。一些社交网络，从本质上看，给那些在早期就获得大量关注者的人，奖励了过多的曝光度；以至于之后，无论帖子质量如何，他们都可以比其他用户获得更多的关注者。为什么随着社交网络规模的变大，会出现 “蒸发冷却效应”？一个假设是，如果老贵族 (old money) 不走，新贵族 (new money) 就会失去玩游戏的动力。

硅谷，与曼哈顿等东海岸 ”权力走廊” 之间，有一个显著区别：这个地区缺少老贵族。虽然也有例外，但湾区的大多数富人，都是当前这一代的科技新贵，甚至都还算不上新贵族。有一些富人来自风险投资或半导体等旧行业，但大多数都还活着。

在纽约市，你可能在曼哈顿上东或上西区，碰到徘徊于此的旧贵族子弟，或在街上偶遇被年轻名媛环绕的豪门权贵，而他们的财富仅仅来自一个幸运的姓氏。”涓滴经济理论” 管用，但往往仅限于家谱脉络内。

这并不是说，旧贵族或旧社会资本的存在，一定会让社交网络陷入不可避免的停滞；而是，社交网络应一如既往，优先分发最好的内容，无论它如何定义质量标准，无论发帖子的人是新用户还是老用户。否则，就会出现社会资本不平等。在虚拟世界中，退出成本远低于现实世界，新用户可以轻松离开，再加入一个新的社交网络。因为在这里，他们可以获得更好的工作回报，地位流动性也更高。

硅谷，可能从来没被旧贵族支配过。我认为这是该地区的一个净正面效益。我更希望看到的是，卓有成效的新作品能得到市场的一致回报；而不希望看到一堆紧守财富、停滞不前的准垄断巨头们，不断膨胀规模，不利于创新。这同样适用于社交网络和多人视频游戏。作为一个新手，如果你花时间努力，多快能上手？”工作量证明” 应该是衡量精英的标准。

很多社交网络都会跟踪关键指标。比如，获得 X 个关注者需要花多少时间。同样地，它们也应该跟踪新用户帖子的回报率 (ROI)。这可能是控制留存率、流失率的一个主要指标。作为一个投资者，甚至是一个好奇的旁观者，可以通过从测试账户发布各种内容，来衡量社交网络分发算法的效率性和公平性，这非常有用。

无论采用何种机制，社交网络都必须投入大量的资源，来撮合市场上的内容及其正确受众，让用户感受到努力皆有回报。分发为王，哪怕 (或者说尤其) 是在分发社会资本时。

原文链接: Status as a Service (StaaS)