2013MPD上海6.23 PM 光耀：读心术，用户心理的产品之道

创新的前提是：制度与组织的创新！！！！！！！！！！！！！！

光耀：腾讯互联网业务产品经理（腾讯公司互联网业务系统产品经理。在电子商务、社会化媒体等方面有深入研究。参与腾讯多个重要项目产品工作）

什么是需求？

例子一、

问：张三，你现在的需求是什么？

答：宝马车。哦，对了，记得要原装进口的噢。

SO，他的需求就是进口宝马了，比如7系，X5系等等。

他的需求真的是宝马车吗？要车可能是为了泡MM。宝马？还是进口的，那可能是虚荣.....那奥迪A6是不是也能解决他泡MM，有面子的需求呢。

例子二、

小明踢完球回家后，跟妈妈说：“妈妈，妈妈我好吃西瓜”。

SO，他的需求是吃西瓜。

他的需求真的是吃西瓜吗？还是为了解决口渴的需求，如何没有西瓜，冰的可乐，是不是也能解决他口渴的需求。

So，产品经理需要尽最大努力接近“实”，即本质需求。

想要什么≠需求。

倾听用户≠听从用户。

解决方案≠需求。

What can be ≠ What should be

需求分析

人的需求基本是恒定态，还是基本是动态变化的？

案例：比如人类从古至今都有沟通的需求，以前是书信，孔明灯，现在是电话，网络。等等。

所以，What  should be 是基本恒定的，只是 What can be  是在动态变化的。

案例一

为什么电脑显示器是横向的，手机显示器是纵向的，PSP是横向的？

在现场有一些有意思的答案，比如：人的眼睛是横着长的，手指是竖着长的，PSP2个手同时协作要保持平衡。人的头部左转右转比上下点头来的更为自然，等等答案

案例二：从BP机，到大哥大，到诺基亚手机，再到iPhone，iPad。

从工具到体验，工具已经落伍，更高阶的是体验，是好玩，是cool。

产品与人因素

产品设计过程，需要考虑人的听觉、视觉、味觉、触觉、等于人有关的特质。外延至人的心理反应及社会处境。

社会学粗浅认识

社会学关注群体效应。

心理学的粗浅认识

1、本我：就是不受任何约束的自己。“遵循快乐原则”。

2、自我：就是现实的自我。“遵循现实原则”。

3、超我：就是道德的自我。“遵循道德原则”。

六度理论？

六度理论是个传播学理论。社会学角度他很可能是无稽之谈......

一些社会化产品的例子

1. IM影身/BBS潜水
2. 卡通或其他非真实头像
3. 实名制与真实头像（设置用户生日、年龄、头像）
4. 新浪微博即时对话
5. 微信查看身边的人

群体的个性心里表达

1. 归属感，群体感。生活在彼处。
2. 倾诉、表达。
3. 安全感
4. 社交恐惧症。避免在公共场合的不自然或尴尬。
5. 童心。活蹦乱跳，不用餐具而用手抓。
6. 好奇心
7. 尊贵感
8. 从众，超我。

延展

互联网产品，其实是社会学科的自然学科表达。这里的学科包括：社会学、心理学等等。因为人本身是感性的主观的，代码的实现过程则是逻辑的严谨的。

It's Apple's DNA that technology alone is not enough - it's technology married with liberal arts，married with the humanities，that yields us the result that more true than in these post-PC devices.——乔布斯。

乔布斯的追随者们，仍在持续不断地 technology married with liberal arts.比如老罗。

workshop

从本质上改造一个普通的一次性纸杯。

场景、本质诉求、新特征简述。

......

启示

产品之道在产品之外：人因素、心理学，社会学等等。

形式追随内容，产品追随人心。

需求实现

目标（高尚）：what should be

当下（野蛮）：what can be

满足谁的需求？

这个需求究竟是满足谁的，用户的？老板的？还是行业的？

例子：为什么ATM不能取1块钱，5块钱，10块钱。

满足谁的需求：关键涉众

产品的关键用户（或涉众）是谁？

宠物商店的关键涉众？主任，而非宠物。

财务软件的关键涉众？企业（或老板），而非会计。

电子商务平台的关键涉众？值得我们好好思考。

Stake holder

涉众利益或简化为：用户需求+商业目标

需求实现

满足核心用户的需求，80/20法则。

学会妥协，不完美中找平衡。

产品经理学会，有限资源下，把正确地事情做到极致。

营销篇

案例

小明准备寄快递，在价格和时间同样地情况下，是选顺丰还是EMS?

为什么从来不刷机的用户会买“为发烧而生”的小米？

产品运营是一个引导用户认知的过程。

设计流程的演化

传统软件工程理论，更偏重于编程测试与项目规划。用户体验设计理论实际上是把软件设计环节从开发环节中抽离出来。

软件的设计和开发最好单独成2个独立的过程：设计过程和开发过程。

随着时间的迁移，制造一台手机，编写一个软件变得比以往都要容易。设计体验流程变得越来越重要。

产品是由理性搭建的，却来表达感性。

用户体验（UE、UX）

设计包含人及界面；它指的是产品和服务中用户能体验到的各个部分。用户体验覆盖到用户对产品的初步认知，寻找，分类，购买，安装，服务，支持，升级以及生活中使用等各个阶段。

以用户体验为中心的设计（UCD ISO2941-11）

1. 用户积极地融入对用户和他们的任务需求的清晰理解。
2. 用户与技术之间一个合适的功能定位；
3. 设计方案的迭代
4. 跨学科的设计

交互设计

用户与产品之间，信息或行动的互动。利于用户正确使用控件，处理错误及获得反馈。

步骤一操作——反馈——步骤二操作——反馈——再操作——反馈——达到目的OR新的目标——循环到（步骤一）

原型设计

原型设计的目的：试错，提早验证

原型分类：高保真原型、低保真原型

可用性

给特定用户使用的产品在特定场景下完成特定任务目标的有效性，高效性和满意度的程度。（ISO9241-11）

可用性的量化指标

易学性

• 新用户平均培训时间、学习速度、对手册的依赖程度

易用性

• 时间节省
• 用户平均犯错个数/任务，后果和所需纠错时间。

可用性原则 from Donald Norman

1. Mapping（对应或映射）：会议室顶灯开关
2. Providing feedback（反馈）：电话提示音
3. Providing a good Mental Model(心智模型)：文件、桌面
4. Making use of affordances(易理解)：按钮，旋钮
5. Making use of constraints(受限)：USB,VGA

视觉设计

首先是信息传递的清晰，其次是品牌传递，最后才是视觉的美观。

用户体验设计流程

用户研究——>需求定义——>交互设计——>视觉设计——>构建——>开发