如何用好消息推送为app拉新、留存、促活

作为移动端APP产品运营最重要的运营手段，JPush消息推送被越来越多的APP厂商所重视，在信息泛滥的移动互联网时代，手机APP应用安装得越来越多，小小的手机屏幕每天收到的消息推送也越来越多，站在用户的角度去想，你会看每一条推送的内容吗？

JPush消息推送是APP运营最优质的渠道，运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标，相反盲目得push也将带来反作用。APP消息推送具有以下几个特点：

①量大，用户数即是可push覆盖的数量。假如一个APP有5000万的活跃用户，且都取得了用户授权，那么全量push一次即可触及到5000万的用户，这比靠媒介传播带来的量更大。

②精准，消息推送的受众已经是下载安装且使用过APP的用户，是消息推送最想影响的目标用户，相比之下其他媒介渠道则需要层层过滤才能到达目标用户。

③免费，消息推送的主动权掌握在厂商自己手中，只要按照Android、iOS、WAP的协议规则去push，是不需要花任何费用的。

当然免费也带来了滥用，如何控制好JPush消息推送的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程。

消息推送对APP运营的影响

好处

1.提高产品活跃度。大多数产品运营人员身上都背着DAU、MAU这样的KPI，活跃用户数是APP生存的根本，有用户才能给产品带来价值。现在用户手机上的APP何其之多，除去强需求的应用之外，消息推送是获得用户特别关注，并打开APP激活使用的绝佳途径。

2.带动功能模块使用率。很多产品经理都喜欢通过做加法来体现自己的价值，根据二八法则，80%的用户只会用到APP内约20%的功能点，而剩下80%的功能模块使用率需要运营人员通过一定手段去加强用户认知，引导使用。

这里分享一下极光推送的一个成功案例，极光推送不仅给珍爱网提供了非常理想的推送解决方案。从其他的角度看，不论是合适人选推荐消息，聊天消息提醒，线下活动提醒，还是点对点消息推送提醒用户新版本APP的更新，都轻松满足珍爱网对消息推送的需求。他们有大量的数据和大量的会员，如果他们自己建立推送系统，将对他们的系统造成很大的压力，极光在这方面给予他们的数据管理是非常理想的解决方案。他们需要通过管理控制台，就可以轻松管理这些繁杂的数据了。除此之外，不论他们有任何技术上和非技术上的疑惑，极光推送都会及时给他们提供专业的支持和服务。这是我个人认为做得比较成功的一个案例。酒香也怕巷子深，用户对新功能点的主动发现欲望是很低的，而消息推送正是一个引导用户关注及使用体验的途径。

3.增加用户粘度。“粘度”是衡量用户忠诚度的重要指标，消息推送在一定程度上可以成为APP内容服务的一部分，以新闻类APP为例，对重大新闻进行第一时间push推送能够极大促进用户关注，提高用户使用率、用户忠诚度。

4.唤醒沉睡的用户，提高留存率。在做用户运营过程中，唤醒沉睡用户，挽留流失用户，对于提高用户留存率都是有重要意义，合适的消息推送能有效唤醒这部分沉睡的用户。

不利

1.对用户形成打扰，招致卸载。不是每一个手持尚方宝剑的人，都能用好这把剑。我们有些人曾看到过有APP一天推送5条消息内容，而且全都是非主动关注的信息。倘若用户能找到关闭渠道还好，一旦激怒用户必然招致卸载。

2.用户对推送消息变得麻木。社会学里有一个阈值理论，曾有人以男性欲望的触发点举例，民国时代女性穿旗袍坐下时隐约可瞥见白花花的大腿，就能触发很多人的欲念，阿Q和小尼姑说两句话就能爽三天，现在的人面对满屏的OOXX，也会感叹没意思。因为不断地看A片，无形中提高了男性欲望的触发点，这就是阈值理论。同样在消息推送中，盲目地海量推送用户不感兴趣的内容，用户也会变得麻木，自然地对你的APP产生一种心理上的屏蔽。等你再推送真正有价值的内容时，用户也会视而不见。

3.产品丧失用户信任。用户下载使用代表着对APP的信任，透支这份信任必然会丧失用户的好感。

消息推送时用户心理反应模型

消息推送目标：成为用户的贴身助手

消息推送原则：在合适的时间推送合适的内容

产品运营人员如何用好消息推送为app拉新、留存、促活？

1.细分消息推送的对象，不随意push全量

首先要建立用户数据库，对用户特征、地域、偏好进行细化，这部分可以通过账号体系引导用户主动选择，也可以通过对用户行为的大数据分析建立用户模型。单针对北京的福利活动，就只推送给北京地区的用户，无厘头地推送给广东的用户不就成了拉仇恨嘛。

同时也可结合第三方推送的功能，比如智能推送，利用推送平台所提供的用户标签，结合自己用户数据库数据，也可以实现精细化运营，不过再牛逼的功能也要为人所用，只是知道但不去具体实践也是没用的。

大家肯定会有这样的疑问目前做到做个的第三方推送服务平台有哪些，我个人认为在国内最早做云推送服务平台的一家公司（极光推送）到现在我个人觉得还是蛮不错的，大家可以了解一下。

2.尊重用户，把主动权还给用户。

尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户，消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权，就像邮件订阅一样，用户有取消订阅的权利，否则就会屏蔽你的邮件来源。在上面的消息推送时用户心理反应模型中，用户遇到反感的消息时，会首先想到关闭消息，甚至关闭消息推送的授权，这个时候要尊重用户的选择权，否则当用户找不到关闭的入口，就只能将APP卸载掉，直接导致用户流失。

3.从用户接受信息的场景反推消息推送的时间

现在的APP推送机制都由推送平台的服务端进行控制，在推送时间上需要正确得把握。

首先，千万别在大半夜push消息，除非是预报地震，影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。

二是从用户使用场景出发，选择合适的推送时间。以天气类APP为例，通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化，因此天气类APP最好的推送时机就是早上。

再举一个浏览器的例子，每到年前各大浏览器厂商都开始做抢票，必然涉及到给用户推送抢票日历，那么抢票日历的推送时间放在早上合适吗？仔细考虑一下这个使用场景，12306的放票时间从早上8点开始，等到抢票当天才提示用户需要抢票，会不会给用户一种突然措手不及的感觉？用户需要提前准备抢票设备（手机APP、网速较快的电脑、可信赖的浏览器等），所以选择在前一天晚上推送是不是更为合适？

4.推送用户感兴趣的内容

永远只推送用户感兴趣，且选择与用户心理定位相符合的内容。微信的订阅模式值得被参考，为什么每天收到那么多微信消息提示但用户不会反感？因为这些都是用户主动订阅的内容，订阅就代表着感兴趣，感兴趣就会点开看，就是这样的逻辑。为什么说要选择与用户心理定位相符合的内容，如果一个音乐APP整天推送新闻，用户会觉得这是挂羊头卖狗肉，这种与产品无关的消息推送短期内会带来流量上的利益，但长期来讲破坏产品在用户心理的定位，得不偿失。

5.根据使用频次决定消息推送的频率

工具型APP用户可能每天只打开一次，而社交型APP用户每天会打开20次以上，这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值，恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。社交型APP可以推送得频繁些，因为用户希望第一时间收到好友发来的消息；工具型APP按照使用场景和使用频次进行推送，通常每天不可以超过一条；内容型APP则不需要按时间决定，当用户订阅的电视剧有新剧集更新，那么就第一时间给用户推送消息。一切以用户感受为中心的运营事半功倍。

6.后续动作：尽量引导打开APP，保持友好的用户体验

从APP厂商的角度，一切消息推送皆以用户打开APP为目的，那么用户打开时进入的是不是用户想要看到的界面？有很多APP推送的是活动信息，但点开进入的是APP首页，用户还要花精力去寻找活动页面入口在哪儿，这就是不友好的用户体验，一定程度上挫伤了用户点开消息的热情。