Steam流量规则和商业化策略

https://www.gcores.com/talks/748514

以下内容转载，引用自罗斯基，侵删

-----------

Steam流量规则和商业化策略

时间：11月7号成都，罗斯基Steam研发发行经验分享沙龙分享嘉宾

简介：主讲人陈波老师为游戏行业投资人，曾供职于微软、360、复兴等公司的投资部门，参与过微软与Steam的并购Case，对Steam生态有极为深刻的理解。

·Steam独立游戏行业有前途吗？

极度红海，对于投资方来说是比手游更惨烈的市场，高风险中低回报（手游为高风险高回报）。根据往期数据，38000个独游团队只做了1款游戏，8000个团队做到了第2款，坚持到第3款的大概只有3000个团队。市场的存活率低，失败率高。

对于中国团队是相对新的事物，但对于国外团队来说是高度成熟的市场。中国团队要面对的是高度成熟的市场以及来自全球团队的竞争。

过去三年中，累计超过1000评论（预期卖出3万份以上）的游戏每年数量是趋同的，在400—600个之间。但由于市场参与者的增多，这类游戏占全部游戏的比例一直在下降。3万份是生死线，卖不够必定亏损。

成本控制非常重要，团队越小越好。

传统手游行业已经高度饱和，投资规模和风险已不允许中小型投资机构参与。投资人看Steam项目看的不只是PC，而是产品的跨端潜力；可以把Steam用户看作自己产品移动端的第一波用户（相当于低成本买量），有助于后续移动端发力；内容是不会被垄断的，好的内容永远是有竞争力的。

宏观政策制定者不喜欢IAP游戏的商业模式，鼓励优质内容创作。经济发展必然带来文化外溢效应，有利于影视、游戏等文娱产品的传播与销售。文化输出、讲好中国故事符合当前的政策导向。

弯道超车很重要，不能对欧美的游戏产业模式亦步亦趋。要做完全不同的事。

·Steam是什么样的平台？

Steam的逻辑与抖音很像，是算法驱动的，人工介入极少。Valve用20多人的团队驱动了这个月活超1.3亿的平台。评论是Steam的红线，任何刷好评的行为都会招致平台的严厉处罚，情节严重者可能会被下架所有游戏。

Steam与抖音的区别在于，Steam更倾向于做长尾市场（产品平均营收低，但总量大）。如果平台是100%算法驱动，那么只有3A大作能生存，这样不利于形成良性生态。

3A游戏与独立游戏不构成竞争关系：对于前者，游戏品质是唯一需要关注的；而对于后者，流量/曝光才是重点。Steam的市场容量有限，最大曝光量有天然上限，这意味着所有独立游戏都要与竞品争抢流量池的份额。

Steam人工介入较多的地方是游戏节。新品节是产品发行前最重要的节点，60%以上的发行资源都应该投入进去。第二梯队的游戏节是品类为主题的（策略游戏节、尖叫游戏节）。第三梯队是第三方主板的游戏节，往往采用邀请制。

游戏节年均场次在60—80场，全都是免费的。

Steam算法的核心逻辑是钱，只有给平台带来收益的产品才会获得流量倾斜。

宣发要学会滚雪球。不要产品快上线时才做营销，要从产品有概念时就开始宣传自己，一直到产品正式上线。

商店页面上线时，Steam就会投喂一定量的自然流，并且大概率能转化为50—100个愿望单。如果低于这个数字，说明先期的发行策略是有问题的。Alpha、Beta、DEMO、序章，在上述各个阶段都要与玩家充分沟通，把愿望单数字越滚越大。

胶囊图会出现在Steam页面的各个角落，也是大部分玩家建立产品第一印象的锚点（相当于视频的封面图）。这张图务必要多投入成本和美术资源去做好。

两年前，7000愿望单就有机会让产品在上线两周前登上“热门即将推出”榜单。目前这个数据已经膨胀到了1万以上（愿望单数量竞价机制）。很多核心玩家都很关注这个榜单，流量价值非常高。

只要登上这个榜单，就有机会在上线前这两周的时间内额外拿到3000-5000的愿望单。

3万愿望单是养活团队的合格线，意味着产品发售后有机会登上“热门新品榜”。如果上线前有希望达到这个数字（游戏节等等），甚至可以考虑推迟正式上线的时间。榜单+首发折扣的双重流量助力，有很大机会能让产品的销售进入正向循环。

首页顶部的Banner位是完全由人工控制的，不对外出售。只有营收超高或头部大厂的作品才能登上这个位置。

“抢先体验”（EA）产品无法登上上述的两个榜单，这也是EA最大的缺陷：把流量一分为二，中间会产生巨大损耗，而且打乱了宣发节奏。除非团队账面极度紧张，迫切需要收回成本，否则不要轻易选择EA。

探索队列是一个强大的曝光来源，因为它不是基于页面的曝光，而是直接把商店页面展示给玩家，购买转化很高。作品至少要有10个评论才能进入队列库，Steam会根据玩家日常的行为偏好生成个性化队列。游戏发售首周，Steam会投4000-5万的流量（主要看营收数据），如果经过这波量的测试后，产品的销售循环没跑起来，那后续基本就没法从探索队列拿到量了（除非后续营收又有起色）。

营收达到35万美金后，产品就有机会向Steam要更多流量，比如每日特惠。弹窗的要求要更高，可能需要35万-50万美金的营收。

标签是Steam算法重要的数据来源，平台根据产品标签与玩家标签对双方进行撮合。准确的标签能带来更精准的推送，也就意味着更高的转化。最好的策略是与爆款产品同步标签，最大限度获取流量。

标签要每月进行修正，防止被玩家的修改行为污染。

·如何在Steam平台发行？

营销节奏非常重要，但没必要天天做营销，要等待最大流量出现的时机。两个节点：一是关键研发节点，新版本、新角色、新机制等等；二是各种外部的游戏节，无论Steam的或者外部平台的。

根据营销认知漏斗的原则，用户随着各种机制的层层过滤，转化是逐级衰减的。所以最好是在“最短时间内”获得“最大曝光”，营销资源的投放要集中。

商店页面发布、Alpha、Beta、DEMO、序章、新品节都是适合营销大规模介入的关键研发节点。测试（Play Test）是国内团队很少使用的功能，但从经验上看，它可以有效收集真实玩家反馈，同时不需要分发大量免费Key。

序章适合那些有希望冲击3万愿望单的产品。序章是独立于游戏本体的app，需要额外交100美元买app id，本质是通过内置节点给本体导量。如果序章没有上到“热门即将推出”榜单，那么很难给本体带来有意义的流量。

一个产品只有一次上新品节的机会，是最后的宣发节点，最好等到产品完成度很高时再上。尽量保证游戏参加新品节后2～3个月就能正式上线。

Steam的流量机制中除了自动投放的测试流量，还有匹配（奖励）流量。例如，某款产品给Steam带来了外部流量，那么算法就会额外“奖励”这些产品，给他们倾斜更多流量。所以在做宣发时，一定要在社交媒体、视频网站上贴出自己的商店链接，把流量导入Steam，平台才会奖励你。

一款产品如果能在上线前积累1万-1.2万愿望单，那么在上线前两周+上线后一个月（共6周）累计能获得300万～500万曝光。EA由于机制的原因，会在这个基数上减去200万左右的曝光。

要敢于果断止损，根据未来收入的预期决定投入，不能被沉没成本牵制住项目方向。对于没希望的产品，该砍就砍。

除了某些文化地域特色极为鲜明的游戏（本地化成本高），其他产品都应该完成中文+英文的本地化，并积极参与全球的线上、线下游戏节，为产品获取流量。

Steam玩家习惯购买折扣产品，所以不要吝啬打折。但不要上来就打7折甚至5折，要循序渐进，做好让产品的每次折扣都处于“历史最低价”（营销话题）。例如，上线10%，一个月后15%，三个月后20%，依此类推。

20%是关键折扣点，达到这个数时，Steam会向所有关注/添加愿望单的玩家发送折扣邮件。30天的折扣冷却期是Steam对项目方的正确引导，因为长期处于折扣的产品会让玩家感到厌烦。

捆绑包是永久存在的，是不同项目方互帮互助的好手段，有机会共同提高销量。

曝光轮提供曝光的理论上限是100万，但实际获取的曝光是根据产品综合数据决定的，尤其是营收和外部导量。季节性特卖或其他大型活动会覆盖掉曝光轮带来的额外曝光，要做好规避。

是否找发行商要看团队和项目的具体情况。大部分手中没有IP的发行商的商业模式是很差的，经常白嫖研发，赚的只是辛苦钱。爆款游戏的IP具有极大的商业价值，有志于长期发展的工作室最好不要出卖自己的IP。

自己做发行有两个要点：研发线和营销线。研发主要是产能和更新频率的问题。营销方面，最好把游戏节、社区活动、营销活动、媒体曝光、抽奖等所有手段集中在某个关键节点。要做到单点突破，而不是全面铺开。

如果想找人发行，硬指标是看对方愿意投多少钱，更理想的情况是发行懂你的产品、认可你的制作理念。

·独立游戏团队如何融资？

三种主流方式：发行商给钱、股权融资、项目融资。

国内的所有金融机构已经不投游戏了，包括手游；项目为主体的投资形式在国内一直没有流行起来，可能是由于缺乏信任或者审计太麻烦（全球化项目可以考虑海外机构）。所以股权融资、项目融资两种途径都不太能跑通。

除了Gamera这种老牌独游发行商之外，一些大厂商（吉比特、鹰角等）也有概率会对外投一些项目。纯粹的独游发行商大部分没有什么资金。

立项方面，既要立足自身条件和意向，但也要关注市场的口味。从全球竞争的角度看，品类选择是最重要的。Rogue、模拟、开放世界生存等都是深受全球玩家爱戴的热门品类。

国内团队想在数值构建能力上远远强于国外团队。国外团队更注重玩法构建、剧情/叙事等方面。要充分发挥自己的优势，扬长避短。

3A游戏相对于独立游戏更注重视觉表现，往往在美术资产上投入较大。独立游戏不适合使用太过笨重的引擎，技术工具要契合项目需求，不能盲目追求高端。任天堂的理念是“基于过时技术的创新和创造”，这在独游身上也是适用的——在创意类产品上不要滥用新技术。团队的策划、美术、程序要构建自己的差异化风格，才有机会脱颖而出。

政策上，国家鼓励游戏出海和文化输出，独游开发者也有必要树立文化自信、讲好中国故事。主题不一定要拘泥于欧美奇幻/魔幻，修仙、武侠等东方元素在海外也有不小的受众。

新技术方面，只有能为社会创造增量财富的才是真正的时代潮流。根据这点，Web 3.0、区块链、链游显然不是未来；VR、AR的技术还太不成熟，短期内难有起色。

AIGC的迅猛发展会在未来3-5年内消灭大量工作。对应到游戏行业，主要是：架构级以下的程序员、没有达到艺术家档次的美术、没有文学功底的翻译。

投资投的是未来。独立游戏团队要利用好AI工具来节约成本，同时把这些工具融入到整个产品开发流程当中。

《完蛋！我被美女包围了！》是典型的弯道超车产品。不要用欧美人做游戏的思路做自己的产品，因为欧美市场有高度成熟的产业链和产业生态。国内团队要学会探索新赛道，一味追赶是永远也无法实现超越的。