CDA数据分析实务【第一章：营销决策分析概述】

一.营销概述

　　营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需求，定义，度量目标市场的规模和利润潜力，找到最合适企业进入的细分市场和适合该细分市场的供给品。

　　1.营销的主要过程：

　　　　1.机会的辨识【Opportunity Identification】

　　　　2.新产品开发【New Product Development】

　　　　3.对客户的吸引【Customer Attraction】

　　　　4.保留客户，培养忠诚【Customer Retention and Loyalty Building】

　　　　5.订单执行【Order Fulfillment】

二.决策特点

　　　　1.要有明确的目标

　　　　2.要有两个以上备选方案

　　　　3.选择后的行动必须付诸实施

三.产品决策

　　1.产品决策内容

　　　　首先，向市场投放适销对路的产品；其次，企业应成立产品研发小组，合理组织新产品研发；最后，控制产品淘汰计划，以有效利用企业的资源，取得较高的销售额，减少产品的库存量，提高利润。

　　2.产品决策的意义

　　　　产品决策是企业经营策略的重要组成部分，是决定企业经营战略决策能否实现的首要保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大方向，带有全局性，长远性的特点。但是企业战略目标最终要落实到如何满足用户的需求、如何满足市场的需求上，落实到企业所提供的产品上。因此产品决策是企业战略目标的具体化。是企业经营决策体系的灵魂。

　　3.产品决策的方法

　　　　1.差量分析法

　　　　2.边际贡献法

　　　　3.本量利分析法

　　　　4.线性规划法

　　4.产品决策的步骤

　　　　1.确定产品决策的目标

　　　　2.针对存在的问题，提出几种可行性方案

　　　　3.对提出的可行性方案进行论证、比较，从中选择最佳的方案

四.价格决策

　　按照研究时是否只考虑价格因素来分类，可分为价格作为研究中的唯一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。按照研究时是否考虑竞争由可分为针对单一品牌进行研究和仅考虑品牌之间的相互竞争两类。

　　1.价格研究方法

　　　　

五.渠道决策

　　1.渠道诊断

　　　　渠道管理分为静态管理与动态管理，其中静态管理保留渠道数量、渠道质量，动态管理包括渠道策略制定、渠道策略执行。

　　2.渠道诊断实例

　　　　

六.广告决策

　　1.广告目标

　　　　广告目标是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动具有指导意义，也是制定广告战略和决策的首要步骤及准则。广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品的生命周期、竞争对手战略、企业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告的目的来选择和确定广告的目标。一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：

　　　　·时间跨度

　　　　·地域界限

　　　　·目标受众

　　　　·性质描述，期望达到什么样的效果

　　　　·数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。

　　2.广告预算

　　　　在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素：

　　　　·产品生命周期阶段，新产品一般需要大量广告预算，已建立知名度的品牌预算较低。

　　　　·市场份额和消费者基础，维持市场份额一般预算较低，想增加市场份额一般需要大量广告预算。

　　　　·竞争和喧嚣，在一个有很多竞争者和大量广告消费的市场中，广告预算一般较高。

　　　　·广告频率

　　　　·产品替代性，同一类型的品牌越多，广告预算越高。

　　3.广告信息

　　　　广告活动的有效性比广告花费的金额更加重要。

　　4.广告媒体

　　　　广告选择的媒体，包括决定预期的接触面、频率和影响，选择媒体的类型；选择具体的传播媒介工具；决定传播时间和媒体的分配。

七.促销决策

　　1.促销的目标

　　　　沟通：不仅能引起关注，通常还能提供吸引消费者的信息。

　　　　刺激：包括一定的减让、诱导或贡献，目的是向受众表现产品的价值。

　　　　邀约：多数都是希望马上进行交易的明确邀约。

　　2.促销的特征

　　　　样品

　　　　制造商价格折扣

　　　　优惠券

　　3.促销的效果

　　　　暂时降低零售价格能大大增加销售额。

　　　　市场份额较大的品牌交易弹性较小。

　　　　优惠措施的频率能改变消费者的参考价值。频繁大力促销会导致产品失去品牌价值，且导致企业无法在市场上对该品牌定高价。

　　　　优惠政策的频率越高，引起的销售高峰就越低。

　　　　促销对高质量品牌的效果要远远好于对低档品牌。