RTB--Real TimeBidding模式的互联网广告（实时竞价的广告投放）

RTB（real time bidding）实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。竞价成功后获得广告展示机会，在展示位置上展示广告。
其内部先根据展示位（SSP）的价格估计，实时发出展示请求，买方（DSP）实时竞拍出价，双方通过adexchange平台交互完成，最终由出价第二个高的用户拍得，并展示广告。

这种方式售卖的不仅仅是传统意义上的广告位，而是访问这个广告位的具体用户，根据根据访问用户的兴趣爱好，甚至包括年龄大小,地域以及网上的浏览习惯，对什么样的产品感兴趣，系统推荐相关度高的广告，投其所好就能产生最大的收益。RTB强调精准投放，放大了网络广告的指向性和精准度，使需求方的效益最大化。

RTB最大突破莫过于让广告主购买“受众”，广告通过“竞价”购买，比如某一个用户可能是两个广告投放的目标人群，则二者必须出价竞买，多人同时出价，则出价第二高的获得展示机会。以后广告主将可以作出以下的投放要求“25-34岁的妇女、生活在亚洲、对奢侈品时尚服装抱有浓厚兴趣、在过去2个月曾经进行在线购买、现正关注2012的春/夏季商品”。通过RTB投放广告﹐广告主不再需要考虑广告渠道与位置，因为通过RTB你的广告会精确的展示在你的目标客户眼前。

其实RTB更核心的是生态环境的建立，其更注重的是整个行业的角色之间的互利共生。最终也是为了实现整个生态圈健康的发展。

技术上也融合了精准定向投放技术，实现平衡多方利益的手段，也就是纳什平衡原理。

RTB系统如图：

从中可以看出，根据当前展示位的用户特征（浏览当前网页的用户，及其以往的行为记录信息），找到跟特征相关的广告主，在所有广告主竞价后，排名，让排名第二的广告主获得广告投放。整个过程在100毫秒完成。（车类潜在人群，就让大众，宝马，吉利等等车类广告主进行竞价排名）在整个过程中，买房是dsp，卖方是ssp，而ad exchange 类似一个股票交易市场，让双方自由竞价。dsp和ssp都是应用程序，可以让用户设计自己的价格标准，投放条件等等。从而满足多方要求，实现精准投放，互利共赢。

业务交互图：

相关名词解释：

1、  广告交易平台Ad Exchange：一个开放的在线广告交易平台，连接使用dsp的买方（广告主）和提供广告展示机会的SSP（网站，运营商，移动端应用）。针对每次展示，以受众为单位进行实时竞价的互联网流量交换平台。能帮助广告联盟、代理机构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买互联网上广告资源。

2、供应方平台（SSP）：卖方，服务于广告展示位的一方，如网站，app应用等。将其广告展示的机会，作为库存信息，与ad exchange交互，使广告主可以通过竞价获得展示广告权利。

3、需求方平台（DSP）：买方，为广告客户和广告机构提供广告展示位信息，方便广告主有效地竞价购买广告库存，设计投放目标，投放条件等等，提高转化率，优化资源。有了这一平台，免去繁琐的购买步骤——购买请求。

4、数据管理平台（DMP）：帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据。将数据整合，优化，多维分析，从而对外部提供查询信息服务。。找出各种数据隐藏的知识，如确定用户特征，广告相关性，优质广告的特性，提升转化率的方法，特征人群总体分布，广告投放效果总体统计与评估。

增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。

RTB的核心是DSP平台（需求方平台），DSP平台如同展示型广告竞价投放的指挥部：

第一步通过其数据追踪能力，发送带有用户信息的展示请求；

第二步DSP平台依据预估算法计算用户展示价值，并把竞价返回给竞价请求引擎；

第三步，总体请求信息发送给广告交易系统，广告代码加载至各大媒体，最终传递给最精准的用户。

什么是DSP（Demand-Side Platform）：

DSP需求方平台是一个综合性管理平台，广告主通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP，广告主可以在广告交易平台（AdExchange）对在线广告进行实时竞价（Real-Time Bidding），高效管理广告定价，利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价，就像付费搜索的操作原理一样，在优化用户群基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标，从而达到理性定价的目标。

以互联网的pc为例，DSP的原理：一次交换平台或者媒体的impression产生后，平台或者媒体通过标准的RTB协议发送请求给DSP平台，通常携带的信息有媒体名称、媒体分类、页面URL、页面的上下文关键词、媒体设定的最低价格以及最重要的信息一一用户Cookie。DSP通过查找事先已经建立的用户映射库，将用户转换为DSP平台可以识别的用户，然后将从交换平台或者媒体收到的所有的信息综合计算，筛选出适合的广告以及广告的最高出价，然后将广告ID、素材地址、跳转地址、尺寸、类型等回传给平台以及媒体（需要注意的是此处的运算需要在毫秒级别处理完毕）。当竞价成功后，平台将发送成功信息给DSP平台（成交的价格并不是第一名的出价，而是第二名出价加一分钱，此处采用了荷兰花卉市场拍卖法。）。

由于每一次竞价完全按照网站的用户来计算价格，因此网站最主要的工作就是提高质量，吸引高层次用户。单纯依靠作弊刷流量（关于媒体作弊方式，可以参见扫地老僧的Blog文章：在线广告作弊手段一览  ）的方式在此不再有意义。所以DSP是作弊丛生、效果评价体系不健全的互联网广告市场的一缕曙光。是互联网投放技术发展的高级阶段。

DSP普遍采用dCPM作为结算体系，dCPM指的是dynamic CPM，与目前网络广告市场长讲的CPM方式（此CPM相应的成为flat CPM）区别。dCPM基于RTB技术诞生，指的是每一次的impression出价是变化的。其每次出价均依据广告主广告投放的效果(一般是CPS）来实时计算，以得出对广告主最有利的价格，从而保证了广告主的利益。同时又因为以impression与媒体结算，也确保了媒体的收益。

这里给出一个面向移动端的DSP系统架构图。其内部的模块设计可以完成对应功能。其中，交互的数据主要是json格式，数据流图就不给出了。

这个图我不详细描述了，做过的人一眼看明白，没做过得人，讲了也云里雾里的。没意义。

只是其中我们不断收集广告投放的反馈信息，生成report，根据算法，矫正投放资源的选择，预估转化率的提高，从而重新评估每个展示机会的定价，制定更加合理的价格，提升我们自身的ROI。算法，有很多种，可以自己设计，也可以使用传统的算法，总之，能给所有广告展示位正确估价、排名，实时得不断校正估价，扩大受益就好。

相关的计费方式，和其他信息，我在这补上一下：

CPC（按点击付费）CPC—英文全称Cost Per Click。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google的AdSense
for Content、百度联盟的百度竞价广告以及淘宝的直通车广告。



CPM（按展示付费）CPM—英文全称Cost Per Mille或者是Cost Per ThousandImpression。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。



CPA（按行为付费）CPA—英文全称Cost Per Action。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。



CPS（按销售付费）CPS—英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。凡客的网站联盟是这种广告形式的典型代表。



CPT（按时长付费）CPT—英文全称Cost Per Time。
CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是
CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。

阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

CPL(引导付费广告)Cost Per Leads

以搜集潜在客户名单多少来收费,即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友”

其他知识介绍：

1. CPC（Cost-per-click）：对于广告主来说，就是每次点击（广告）的（付给网站主的）成本；对于媒体（或网站主）来说，就是用户每次点击（广告）（向广告主收取）的费用。可以用公式表示为：CPC = Cost / Click。

2. CPM（Cost Per 1000 Impressions）：字面意思是每千人印象成本，也可以理解为每千次展示（show）的成本，它是根据展示（播放）次数来计算成本（或收费）的模式。可以用公式表示为：CPM = Cost / Impressions * 1000，每次展示的成本乘以1000，即每千次展示的成本。

3. CTR（Click through rate）：点击通过率，简称点击率，即每多少次展示会有1次点击，更确切地说是每次展示会带来多少次点击（这个点击次数基本是小于1的数）。用公式表示：CTR=Click/Impression。

用CPC乘以CTR，则为每次展示的成本，而CPM是每千次展示的成本，所以有CPM=CPC*CTR*1000。

从上式可以看出：CTR=1/1000，那么CPM=CPC；如果CTR>1/1000，那么CPM>CPC；如果CTR<1/1000，那么CPM<CPC，为什么CTR=1/1000是平衡点，或者是临界值呢？感觉是有人以前统计过，基本上1000次展示能带来1次点击

ROI:Return On Investment。

投资回报率（ROI[1]）是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。又称会计收益率、投资利润率。

投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%

KPI:

关键绩效指标法(Key Performance Indicator，KPI)，它把对绩效的评估简化为对几个关键指标的考核，将关键指标当作评估标准，把员工的绩效与关键指标作出比较地评估方法，在一定程度上可以说是目标管理法与帕累托定律的有效结合。关键指标必须符合SMART原则：具体性（Specific）、衡量性(Measurable)、可达性(Attainable)、相关性(Relevant)、时限性(Time-based)。