RTB

RTB —— Real Time Bidding 的简称，就是实时竞价。跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。 有个问题出现了，为什么广告主即买方会为了一个广告PV(页面浏览量)而竞相出价呢，这个广告位有什么了不起的，会让广告主心甘情愿出最高价来竞标。秘密就在于，Ad Exchange广告平台售卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好，就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源，他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会。

什么是实时竞价
RTB(realtime bidding)翻译成中文就是（广告）实时竞价。从概念上来说，这是一项技术，被用来更加精准的购买展示广告，以实现更好的广告效果。在用户网页刷新的几百毫秒之内，页面所属网站将请求竞价信息（bid request）通过客户端（一般是浏览器）发送给广告交易市场（Ad exchange）。信息内容包括广告位信息，用户的隐私ID，用户访问的页面信息和其它相关信息。广告交易市场把请求竞价信息发给同时在线的众多买方。买方系统需要在几十毫秒之内对这一次广告曝光出价。广告交易市场汇总所有买方出价信息，出价最高者就获得了这一次广告曝光的机会，用户在页面里就会看到其投放的广告。

竞价机制
实时竞价系统里面的竞价机制叫做Second Price Auction，第二价格（密封）拍卖。在对于每一次曝光的竞价过程中，出价最高者得到了一次曝光机会，但是付出的价格是所有竞价者中第二高的价格。这种竞价机制鼓励竞价者出高价。

PC端和移动互联网实时竞价有什么区别
首先，移动端和PC端的广告展示数据不一样，PC端最重要的是能够拿到第三方的用户隐私数据，但是移动端，大部分浏览器都不支持第三方隐私数据。在RTB市场里面，效果最好的就是再定向广告技术，没有第三方的隐私数据意味着可以进行再定向的人群规模要大打折扣了。
其次，移动端和PC端的广告格式不一样，桌面端广告格式一般称为横幅广告，展示的思路就是在页面上中划一块儿地方作为第三方的广告展示，但是移动端由于屏幕限制，横幅广告用户体验特别差，所以现在的市场趋势是使用原生广告，或者称为信息流广告，大家在今日头条里面看到的广告就属于这种。

实时竞价在美国的发展和现状
实时竞价在美国是从09年开始兴起的，现在最大的两个交易市场是Google和Appnexus，Appnexus马上要上市了，估值也是几十亿美金。作为生态系统里面的重要组成部分，需求方平台，就是广告买家，在2014年算是达到了行业的鼎峰，代表有RocketFuel 和 Criteo。 Rocket Fuel经历2014年最高峰的20多亿美金的市值后，现在跌去了四分之三，主要的问题就是恶意点击无法得到精准的控制，影响手握重金的大品牌广告主的投放。