亚马逊副总裁谈Marketplace平台的个性化服务

说到个性化，亚马逊无疑是挖掘与利用数据为消费者打造个性化网购体验的先驱之一。而现在，几乎所有的公司和网站都在利用更加个性化的推荐算法为用户提供更好的购物和浏览体验。

亚马逊近年来尤其重视将其个性化特性延伸至其平台卖家，同时覆盖前端消费者体验和后端系统。

我们近日采访了亚马逊Marketplace副总裁兼总经理彼得•法里西（Peter Faricy），了解他和他的团队是如何为覆盖全球10个市场的200万第三方卖家提供个性化服务的。在接受采访之前，法里西先介绍了一下亚马逊Marketplace的一些背景信息。

彼得•法里西：覆盖10个国家的亚马逊Marketplace拥有来自世界各地的逾200万卖家，为全球超过2亿顾客提供服务。这就是我和我的团队负责的业务。具体来说，我们就是为世界各地的第三方卖家提供他们所需的所有技术和服务。

因此，我们就像是你们的电商引擎。我们开发的技术可帮助卖家在亚马逊Marketplace上运营业务，接触顾客，在业务发展上取得很大的成功。

我们三四年前开发了一些极具创新性的技术，借此为每一位平台卖家提供数据驱动的前瞻性建议服务。

TechCrunch高级编辑丽娜•娆（Leena Rao）：亚马逊最有名的其中一点是，成为挖掘与利用数据为消费者打造个性化网购体验的先驱之一。我想知道你觉得那种个性化战略已经出现了怎样的变化？

法里西：对于Marketplace，我们从两个方面来思考顾客。我们会思考亚马逊的顾客和他们需要什么，所做的一切都是从顾客的利益为出发点。不过我们也将Marketplace上的卖家视作我们的顾客。

几年前卖家便开始问我们各种各样的问题，如他们可以做些什么来提升业务？如何才能改善库存的管理？他们应该增加哪些商品？如何为顾客提供更好的服务？

对于这种个性化问题，我们三四年前开发了一些极具创新性的技术，借此为每一位平台卖家提供数据驱动的前瞻性建议服务。这些建议覆盖他们考虑增加的新商品的库存量、他们考虑用新方式配送的产品等方面的建议。

我们在帮助卖家方面非常成功。我们开发的那些建议服务获得了大量积极的反馈。我们从卖家使用那些建议的频率就可以知道它们有多大用处，而卖家们都在积极利用建议服务来发展业务。

在我看来，建议服务的一大吸引力在于其自助属性。至于你问到的个性化战略变化，那就是我们每天为各类卖家共计提供数千万次建议。平均来说，卖家一般会获得100次以上的建议。

我们会给他们发送含有建议的邮件。他们还可以在我们名为“卖家中心”（Seller Central）的门户上进行查看，所有的建议都存储在Gateway页面上“销售指导”（另称“卖家指导”）平台上面。

我们也有很多卖家会用不同的方式来获取我们的业务报告，我们的业务报告也涵盖那些建议。我们会以对卖家而言最有效的方式提供那些建议，尝试使得他们从我们的数据中获益，对他们的表现进行评估，并相应给出业务发展建议。

娆：你们什么时候开始做这个？

法里西：我们2009年开始进行首次测试，2010年全面展开，如今该项服务已经覆盖Marketplace服务的所有国家，每一位卖家都能够获得那些建议。

娆：你们利用哪些数据和信号来帮助卖家个性化终端用户的购物体验。你们如何通过个性化技术帮助卖家吸引顾客？

法里西：我会试着举几个例子来解释。作为顾客，你需要做的其中一件事情就是确保所搜寻的产品有存货。

卖家告诉我们，他们非常重视我们在他们将在什么时候脱销和应当存多少货方面的指引。

我们最受欢迎的建议服务之一名为“库存即将用完”（ Almost Out-of-Stock）。我们会看看你卖了多少，看看你在亚马逊还有多少存货，然后基于对你的产品需求的前瞻性预估来给出建议，告知你应该增加多少存货。

这项服务提供起来很简单，但对于更好地服务顾客非常重要，电商管理库存也极具挑战性。据卖家反映，我们的建议很有帮助。

娆：你们还会用什么方式利用数据为卖家提供建议，从而为他们带来更多流量？

法里西：顾客在亚马逊搜索产品时，如果得不到任何的搜索结果，或者搜索结果相关性很低，我们有方法测量我们所返回的搜索结果的相关程度，接着将得到的结果迅速返回给已在出售类似产品的卖家，并建议他们也开始出售顾客所寻找的产品。

娆：听起来亚马逊希望不仅提供库存或者配送相关的服务，还想要为卖家提供销售与业务方面的后台帮助。

法里西：没错。我们最受欢迎的建议服务领域就是涉及库存，帮助他们选择增加新商品。我们的那些建议得到了很多积极的反响。

另外，配送建议也十分关键。我们有提供一种名为亚马逊物流（Fulfillment by Amazon）的服务，它深受卖家欢迎。一些卖家会选择自己管理和配送部分存货，但对于较难配送的一些存货，他们就会选用亚马逊物流。因此，我们会依据产 品的配送难度以及卖家自身的服务和配送表现来给出建议。

对于那些配送上较为吃紧的卖家，我们也会提供建议。那些帮助卖家确定提升哪些产品的价格竞争力的建议服务最近也颇为流行。

举例来说，我们会为你呈现你在亚马逊所卖产品的所有卖家信息，告诉你你有哪些产品的售价是最低的，并让你随时返回查看那些产品，判断下调它们的价格是否合理。

娆：说到社交数据，我很想知道卖家会对那类数据应用于电商有何反应。你觉得来自顾客的额外数据会不会让卖家更加兴奋？

法里西：是的，“社交”是一个广义的术语，卖家知道它对顾客有多重要。而我们在亚马逊信息页面连接顾客和卖家的尝试之一就是今年早些时候推出的一项新功能Ask。你下拉我们的信息页面，就会发现该项有趣的功能，它可让顾客向我们询问产品相关的问题。

例如，想买相机的顾客想要知道某款相机在拍摄儿童运动上的表现。这种问题在相机相关的规格信息中找不到答案，而且普通人也通常回答不出来。因此我们在产品页面上匿名展示了旧买家和卖家的问题互动。

目前来看，我们响应问题的速度很不错，顾客的问题会迅速得到旧买家或者卖家的回答。

参与的卖家应该很高兴能够借此通过社交互动方式来帮助顾客找到最适合他们的产品。

娆：你们是否觉得社交数据要从Facebook获取？其它类型的社交数据有哪些是管用哪些是不管用的？

法里西：我们不会公开透露我们在那些建议中用到哪类数据，但像你所说的那种公开化社交数据肯定是我们用到的数据之一。

我们的卖家喜欢亚马逊平台的一点在于，他们能够完全掌控自己的业务。

娆：从卖家的角度来看，你如何看待产品的意外发现和发现之间的平衡？你们如何平衡产品发现的需求和拥有数百万平台卖家？

法里西：我们的卖家喜欢亚马逊平台的一点在于，他们能够完全掌控自己的业务。对于数据驱动的建议服务，我们给予他们加入和推出的选择权。我们目前提供超过50种建议，他们能够根据自身的情况来选择对他们而言最重要的那些建议。

我们会挑战自己，评估建议的有效性。从我们的测量和追踪情况来看，我们知道我们大多数的卖家都在使用我们的建议服务。我们还追踪那些建议对改善卖家们的业务有多大的帮助，我们肩负起责任。

娆：哪款个性化工具最受卖家欢迎？

法里西：是“库存即将用完”。它目前依然是最受卖家欢迎的工具，要知道他们要么是在销售大量的产品，要么是在努力适应不同的季节性因素管理好库存，或者是还试图在各个电商平台管理好库存。我们有很多大卖家进驻了亚马逊之外的平台。

因此，卖家们在及时管理好库存方面有很大的挑战。“库存即将用完”因而成了最受欢迎的建议服务。

我也想说，卖家增加新产品的欲望和我们在这方面帮助他们的能力也显著增强。亚马逊现在有数百万款独特的产品，但我想告诉你，我们有机会再增加数百万款。

我们会以一种聪明有效的方式为卖家提供那方面的建议。对于销售长曲棍球球门和球杆的卖家，如果我们注意到增售长曲棍球球衣和球的商机，就会向他们给出建议。从反馈来看，卖家们也确实觉得我们的产品选择建议对于他们的业务发展很有帮助。

我们的目标是，让他们可以非常轻松地入驻亚马逊平台，非常轻松地赚钱，我们知道这是一种双赢。

娆：卖家还会考虑哪些因素？你对未来的产品有什么想法？

法里西：卖家提供的积极反馈之一是，我们没有就那些建议向他们收费。其它电商行业公司也在效仿我们的这种战略。只要Marketplace能够存活，我们就不会向卖家收取进驻费用和建议服务费。

我们的目标是，让他们可以非常轻松地入驻亚马逊平台，非常轻松地赚钱，我们知道这是一种双赢。如果我们能够帮助卖家更好地服务顾客，让顾客开心，卖家就能发展壮大，当然反过来也会造就一个卓越的Marketplace。

上述免费的创新性服务即便是在当下的电商领域也非常特别。

向前看，我想卖家还会考虑多个因素。其中一个是将业务拓展至更多的国家地区的机会。

因此，我们开始为卖家提供更多有关他们应当将哪些产品推向本土以外市场的建议。我认为这可以改变战局，因为回顾商业历史，你进行这类扩张的唯一途径 也许就是在目标市场设立新办事处，进行大力投资，招聘大量员工，以找到服务新市场的方法。而单是在Marketplace覆盖10个国家以及全球各地的顾 客，对卖家而言就是一个日渐增大的商机。

卖家考虑的另一个因素是产品的选择。亚马逊上有大量具有吸引力的品类，顾客还想要获得更多的产品选择。其中一个例子是包括服装和鞋子的纺织品。在该领域，我们正开始提供非常出色的顾客体验，我们能够在增加新产品和新品牌上提供更好的建议。（译：羽腾）

原文：How Amazon Is Tackling Personalization And Curation For Sellers On Its Marketplace