3星|华杉华楠《超级符号原理》：超级符号是指注册为商标的企业logo

“ 超级符号是私有财产，超级符号是通过对传统符号的改造，使之成为注册商标，成为私有化财产，通过占有它，让竞争对手无法使用。P112”

超级符号原理

作者: 华杉 华楠

出版社: 文汇出版社

出版年: 2019-5-15

页数: 408

定价: 68.00

装帧: 精装

丛书: 读客商业思想文库

ISBN: 9787549627691

01

—

超级符号是指注册为商标的企业logo。作者强调视觉形象在企业品牌宣传与营销活动中有非常重要的作用，为此构建出一套理论和不少自创名词术语。

作者的思想我总结最重要的几点如下：

1：logo等视觉形象在企业品牌宣传与营销活动中有非常重要的作用；

2：企业logo需要从传统文化中寻找符号并做适当改动然后注册为商标；

3：非常成功的企业，logo能成为文化的一部分。

书中举了不少作者所在公司执行过的营销案例来解释或者证明作者的理论。

我读后的感觉是：自创名词术语太多，大多数没必要。作者在设计logo与宣传图像的时候追求去掉一切可去掉的元素，我认为书中的名词术语也有必要做几轮这样的简化操作。

书的篇幅较小，只有7.3万字。

正文第一段说那个螺旋状的银河系照片是最近几十年人类拍出来的，没给出信息来源，以我理解拍出来的银河不是这样的，那张图像是太阳系的示意图。

总体评价3星，有参考价值。

02

—

以下是书中一些内容的摘抄：

1：人类在循环当中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新，创新基于守旧，创新的前提是守旧，一切创新首先是守旧。P9

2：文化母体一旦形成，就具有不可抗拒的力量，就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的复杂的仪式、符号和道具。P15

3：人和母体的关系人是母体的执行人。个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。P21

4：符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。P22

5：1：人类在循环当中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新，创新基于守旧，创新的前提是守旧，一切创新首先是守旧。P9

2：文化母体一旦形成，就具有不可抗拒的力量，就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的复杂的仪式、符号和道具。P15

3：人和母体的关系人是母体的执行人。个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。P21

4：符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。P22

5：让产品在文化母体中充当一个道具，这就是我们说的品牌寄生。P23

6：从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体，这就是商品在母体当中扮演的角色。如果能实现这一点，就实现了品牌寄生。P28

7：“曹操”作为一个话题,已经被讨论了1790多年,而且对他的讨论必将继续,所以“曹操”这个话题一定是一个文化母体,一定能够催生畅销书、畅销的产品、畅销的电影、畅销的电视剧、畅销的游戏。P37

8：我们说精确描述一个母体场景的时候要找到单数的人，这个人叫作母体执行人。我们要知道他对什么词、什么符号、什么仪式高度敏感。P40

9：而大家认识的这个圣诞老人是被可口可乐替换过的圣诞老人，却少有人意识到这一点，所以这是有史以来最成功的一次品牌寄生的活动。P44

10：这里要讲一个经常混淆的概念，就是购买理由和消费需求。购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。我们讲所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。P52

11：购买理由要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上面。P63

12：之前我们说产品就是购买理由，购买理由处于演化的过程当中，包装就是放大购买理由。P73

13：当包装上没有字和符号的时候，包装是为产品服务的当包装上有了字和符号以后，包装和产品的关系就发生了逆转，变为产品为包装服务。P75

14：然后我们说包装就是放大购买理由，怎么放大?到文化母体当中寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号，占领这个符号。P78

15：紧接着，文案就是证明购买理由。请注意，我们这里证明的目标是打动而不是说服。这里更重要的是说，文案是附生于购买理由的，当我们提出一个购买理由，每个字必须紧紧围绕这个购买理由。P81

16：闹钟的实物已经消失了,但是闹钟的符号留了下来,进入了我们的手机里,这就是我们经常说的:产品是流水的,符号是永恒的。闹钟会消失,但是闹钟的符号钻进了我们的手机。P98

17：超级符号是私有财产，超级符号是通过对传统符号的改造，使之成为注册商标，成为私有化财产，通过占有它，让竞争对手无法使用。P112

18：最后我们来定义一下什么是货架商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界。P140

19：换言之，任何时候都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的大货架上面，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众。P142

20：这两个点——一个是视觉冲击力，一个是消费者本身就感兴趣的东西，也就是母体超级词语——是促成沟通发生的最重要的工具。P150

21：规划平面媒体沟通的阅读顺序和阅读速度，是沟通有效率和获得成功的关键。不论是一张海报、一个封面，还是一个包装，我们都要严格规定，消费者阅读它的顺序，我们要反复调整并规划它先看什么，后看什么。P152

22：当影评人天天在说千篇一律的超级英雄电影没有这没有那的时候，他并不知道，超级英雄电影必须克制新意，必须老套，只能进行局部翻新。因为它是有符号系统的，而它的符号系统，代表的价值必须是恒定的，只能在不断的循环过程当中进行局部创新、局部翻新，P164

让产品在文化母体中充当一个道具，这就是我们说的品牌寄生。P23

全文完

相关链接：

营销相关25本书

---

2019左其盛好书榜，没见过更好的榜单（截至5月31日）

2019左其盛差评榜，罕见的差书榜（截至5月31日）

2019年读过评过的169本书（截至5月31日）

本号979篇书评的索引与书单

想跟小编讨论请移步知识星球

搜索本号的最优方法

更多毒舌书评参见我的公众号：左其盛经管新书点评