【NPDP笔记】第六章 市场研究

 

6.1 产品市场研究

客户心声Voice of Customer，为了找出问题的解决方法，引导消费者经历一系列的情景并进行结构化的深度访谈，以提炼客户需求的过程

在产品开发决策中，需要获取的信息

存在什么机会

客户需要什么

什么驱动客户购买

我们的产品应该进行什么样子的价值主张

应该做什么改进使产品接受度更高

客户购买产品的频率，地点，接受的价格

市场研究的6个关键步骤

1. 定义问题

2.确定结果的精度水平，统计信度 Statistical Confidence 和试验误差 Experimental Error

3. 收集数据

4.分析和解释

5.得出结论

6.应用

6.2 一级/次级市场研究

次级市场研究Secondary Research，最初由他人收集而来的数据进行研究

优点

收集信息时间短，成本低

数据来源广泛

为深入研究奠定了基础

缺点

缺少具体的重点

信息的准确性和信度 都是不确定的

信息经常过期

信息可能受版权保护，未经许可不得使用

价值

提供趋势信息，竞争分析，专利信息

为进行一级市场研究奠定基础

特别适用于信息无需应用于高风险或者高成本的情景

一级市场研究Primary Research，为公司的需求直接参与信息收集

6.3 定性与定量方法

定性研究 Qualitative，对一小部分人进行个体或者集体调研，了解他们的想法，意向，动机和观点，收集用户的额初始需求，对于创意和概念的第一反应

定量研究 Quantitative，用于判定一些重要指标，

不用用户需求的优先级

现有产品性能等级，满意程度

试用可能性

重复购买率

对产品的偏好程度

区别：定性研究解读消费者购买产品的原因，定量研究揭示购买的用户数量

定量方法的统计基础

误差范围，置信区间，正负5%

置信水平，真实结果落入置信区间的可能性，90%

方差

置信区间越小，样本量越大

置信水平越高，样本量越大

人口方差越大，样本量越大

抽样方法

分层抽样

整群抽样

6.4 市场研究工具

焦点小组 Focus Groups

8-12名参会者

单面镜子

筛选问题 来选择参与者

优点

互动引发讨论

评论直接来自市场

随时修改问题，迅速响应参与者的意见

观察参与者行为

缺点

群体动态抑制参与者的活跃度

评论是开放的，解读不同

调查结果不适用于小组以外的人群

调查结果质量受主持人影响

注意事项

同一个主题，多次讨论

确保主持人有必要的背景

周密计划和管理

警惕常客

不是定量方法，得不出结论

价值

发掘机会

了解需求，显性需求

明确应融入新产品的价值主张

提出使产品更易于接受的产品改进

客户现场访问Customer Site Visits，走到客户工作现场，观察客户如何利用产品功能来解决需求问题 B2B

优点

面对面沟通提供很多信息

看到使用情形，得到第一手资料

更好的了解需求，将需求转化为设计规范

跨职能团队一起访问，促进跨职能沟通

缺点

高度依赖 向正确的人问正确的问题

需要懂产品的人去问

个别客户的反馈，不代表大多数客户的想法

注意事项

获得销售代表的支持

确认受访者是决策者或者影响者

观察产品使用

向客户提问，倾听解决方案

采取样本和可视化辅助

价值

发掘机会

了解客户需求

提出使产品更容易接受的产品改进

人种学市场研究 Ethnographic  Market Research，研究客户及其相关环境的定性的，描述性的市场调研方法。观察客户和所处环境，对他们的生活方式和文化环境深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息

在现场，使用产品现场，商店，办公室，车内

在家中，获得对消费者的趋势，反应和问题的了解

优点

有机会了解客户真正看中的东西

识别出无法表达的需求

缺点

周期长

依赖观察者的解读

缺乏统计信度

价值

发掘机会

了解需求

提出使产品更容易接受的改进

社交媒体Social Media

优点

提供与现有的和潜在的市场之间直接、即时的联系

能与特定的客户建立联系

有机会与支持者和领先用户互动，持续开发创意的来源

缺点

受偏见的影响大

很难聚焦于某个问题

无法保证结果有真实的统计信度

价值

发掘机会，社交媒体是收集信息的绝佳途径

了解客户需求

提出使产品更易于接受的产品改进

问卷调查Surveys

定义

包含一组固定的询问受访者的问题

样本量大，样本选择强调某些特征

价值

了解客户需求

提出更易于接受的产品改进

找出客户购买和重复购买的驱动力

明确应融入新产品的价值主张

预测客户的购买频次，价格，地点

消费者监测组Consumer Panels

定义

由研究公司或者机构招募挑选出某类消费群体，产于产品测试，味道测试或其他具体研究问题并提供反馈

两大类

未经过训练的，代码目标市场的态度，对新产品的评估，特性设计和功能设计提供了宝贵的输入信息

经过训练的，对产品具体属性的定量测评，通常对配方产品进行测试，如食品，化妆品。对配方或者流程变化导致的产品特征改变给出“客观”的评价

优点

未经过训练的监测组可以就消费者的喜好和建议，为产品改进提供有价值的见解

在一些行业中，仪器测量不可用或者无法提供信息，食品和化妆品行业，这种情况下，训练有素的监测组是无价之宝

缺点

未经过训练的监测组带来的信息，可能不是目标市场的统计性代表

避免从训练有素的监测组获取有偏好的数据，他们受过的训练导致他们不能当任何市场的代表

价值

了解消费者的喜好

指出产品改进的方向

成为客观评估的仪器

阿尔法、贝塔、伽马测试

试销Test Marketing

定义

为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域

方式

销售波研究,为曾经免费获得产品的客户群提供与另外一种价格略低的竞争对手产品，记录下继续选择该产品的客户数量及其满意水平，最多重复5次

模拟试销，测试促销材料的有效性，调查对某个特定的产品类别的品牌熟悉度和偏好

控制试销，真实的市场条件下摆放新产品，控制货架的方位，记录产品在该商店的销售额。随后采访客户样本以获得他们对产品的反馈。

试销，选一个特定区域或者一个代表性的城市，在特定区域投放产品，包含营销组合的所有要素

优点

提供了有效信息，利于在新产品商业化的过程中做出正确决策

极大的降低了在不成功的新产品上投入资本和其他支出的可能性

缺点

费时而且昂贵

导致产品最终发布延迟

使竞争对手提早发觉新产品，提早接触到相关的知识产权

6.5 多变量分析与多变量方法 Multivariate Analysis

因子分析 Factor Analysis

产品属性之间的关系，产品属性对产品偏好的影响

市场上产品之间的关系

多维尺度分析 MDS

以可视化的手段表现一个数据集中各个用案之间的相似度

呈现出消费者眼中相似的产品

推算出消费者眼中各个维度的重要性

为发掘现有产品的市场空白提供参考

联合分析，用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性（特性，功能，利益）的看重程度

目的：确定最能影响客户选择或者决策的属性组合

价值

发掘机会，了解现有产品之间的关系

了解客户未确定，未言明的需求

6.6 其他重要的市场研究工具

6.6.1 众包Crowd Sourcing通过大量征集他人的解决方案，从而获取信息并将其用于特定任务和项目

6.6.2 大数据

大容量 Volume

高频率 Velocity

多样性 Variety

6.7 新产品特定阶段的市场研究

发掘机会，找出机会并做评估

次级市场研究

展销会

杂志

专利

供应商

社交媒体

政府

行业统计数据

一级市场研究

焦点小组

社交媒体

客户现场访问

人种学调查

多变量分析

创意评估和前期业务分析

目的

市场规模，销售潜力

竞争对手及其产品

目标市场的特点

顾客可能支付的价格

次级研究，目标市场和销售潜力

一级研究，焦点小组

概念开发

目的

形成详细的概念说明，引出设计规格

确定产品的关键利益、属性和功能

一级市场研究

焦点小组

领先用户研究

在线论坛

客户现场访问

问卷调查

多变量技术

原型开发和产品测试

特点

对于产品的利益、样式和功能的正确决策愈发重要

信息的精度和信度十分重要，小心选择一级定量方法

一级定量研究方法

问卷调查

阿尔法测试

消费者监测组

焦点小组

客户现场访问

发布前的产品测试

特点

市场需求和上市速度之间的权衡

上市速度快，风险低，选贝塔测试或者全面推广上市

潜在品牌损失或者财务损失大，试销更为合理

END

 

 

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