ad network 和 ad exchange 的对比

著名的SSP技术提供商PubMatic联合四家知名的DSP公司跟踪实时竞价系统的效果，给出的结果是惊人的749%广告效果提升和64%的媒体收入的增加。2007年发生的一系列在广告交易领域的创投，以及一直延续到最近的收购行为，再加上国内层出不穷的相关新平台，让我们意识到这个新商业模式正在逐步登上展示类广告的舞台，并将占据重要的地位，那么也是在两、三年前才在国内流行的广告网络是否就会退出历史舞台呢？广告网络是否在广告交易平台面前毫无价值，只能被慢慢地取代呢？作为这个行业的研究人员，我广泛阅读了国内外的一些相关资料，在此提供一下我的一些观点，希望能和大家分享探讨。

广告网络(Ad Network)平台和广告交易平台（ad exchange）：

根据维基百科的定义，广告网络（Ad Network）提供了广告主到达希望展示广告的网站的“桥梁”，其关键功能是整合了网站所提供的广告位资源，使其满足广告主投放广告的需求，广告网络使用广告投放服务器来实现定向、展示跟踪及提供投放报告的增值功能；

广告交易平台是一个技术平台，在众多的广告网络提供的流量的基础上进行竞价买卖。

广告网络一般分为三类，即垂直类广告网络，“盲”广告网络和定向广告网络。垂直类广告网络的做法一般根据品牌广告主的主流需求，来采购相关的垂直媒体，譬如汽车类广告有很大的投放预算，有些广告网络就包断相应的汽车类媒体频道资源，整合成一个媒体包卖给广告主，从中赚取差价，国内的易传媒属于这一类：“盲”广告网络相对而言比较简单，就是简单地把各种媒体整合在一起，以相对便宜的价格卖给广告主，其采购价格比较低廉，技术平台投入相对较少，它的特点是到达的人群较广，CPM价格较低，这种广告网络就很多了；定向广告网络也有人称之为广告网络2.0，主要是采用了特定的定向技术，特别是内容定向或行为定向的技术，互动通的iFocus就是属于内容定向的广告网络，在采购优质媒体基础上，通过对网页的内容分析，来实现相关的广告匹配。

广告交易平台的分类比较简单，目前国外比较常见的是剩余流量广告交易平台和私有交易平台，其不同点主要在于流量来源以及广告主的控制力度上，不排除未来还有新广告交易平台形式出现。

差异：

各自的产业链结构。广告网络的产业链相对比较清晰，即广告主或代理商通过广告网络来购买网站资源；而广告交易平台的产业链相对比较复杂，广告主或代理商通过需求端平台，来采购广告置换平台提供的流量，而广告置换平台的流量一般来自于广告网络的剩余流量或加盟该平台的网站流量，还有些广告库存资源也可能来自于供应端平台，这个产业链中参与的平台众多，有些公司提供的产品跨越多个平台，实现一条龙服务。

我认为广告网络是在规范化地管理和经营一个“小市场”，而广告交易则是提供了一个自由买卖的“大市场”。在“小市场”中，主要涉及的买卖双方都很明确，只有三方参与交易，即广告主或代理，广告网络和媒体；在“大市场”中，买卖方涉及面不再有限制，交易完成的随意性相对比较明显。从某种程度上来说，我觉得广告网络可以比喻为家乐福这样的超市，从全国各地采购很多的商品，然后归归类，让客户去购买；而广告交易有点类似淘宝商城，这个平台上既有大量的买家，又有大量的卖家，同样的商品的价格也会不同，也有很多人把广告交易平台比喻成股票市场，当你要买进某种股票时，只是出一个价格，然后由股票交易平台来匹配愿意出这个价的卖家，价格随行就市，上下波动。

在RTB广告市场中，广告主通过DSP（需求方平台）采用实时竞价的方式，从Ad exchange（广告交易平台）购买自己定义的目标人群，然后将广告展示给他（她）。“传统的互联网展示广告购买是基于‘预测’”，北京悠易互通CEO周文彪向记者说道，传统互联网广告投放模式，是广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖。但这样一来会造成部分预算的浪费。但如果采用RTB模式，则能达到精准投放。

“具体的流程是这样的，当用户点击一个网页，该点击流量便会由Adexchange
平台推送出来，到达DSP这里。再由DSP提供用户浏览网页时留下的Cookies，从大量数据中分析出该浏览用户对哪些行业、产品感兴趣，从而让广告主了解用户特点，进行有效细分，最后由竞价胜出的广告主确定在该网页的某个广告位置投放广告。”

简单点来说，RTB广告交易模式是在正确的时间、地点将广告展现给最有潜质的目标受众。“技术是RTB模式能够兴起的关键，这个竞价过程在100毫秒内完成，这样的话才能让用户打开某网页，能够看到某个特定为其定制的广告。”周文彪说道。

当一个用户访问广告位页面时，ssp端向Ad Exchange发出访问讯号，告知有一个访问请求，ssp把广告位的具体信息，例如所属站点、最低出价以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP，DSP端开始对这个广告展现进行竞价，竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上，进而让用户看到。下图描述的例子是一个对汽车感兴趣的用户访问站点，DSP端各个汽车厂家对这个用户展开争夺的过程。