[译]Facebook广告基础--数字广告指南

广告商指南

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数字广告(Digital Advertising)指南

通过数字广告，你可以在人们准备好接收你的广告信息的确定时刻reach到这部分人群。
你不再需要通过路边的广告牌，30秒钟的电视广告或者订阅的社区杂志的广告业来找到你的潜在客户。最重要的是，你不再需要担心错误的人(那些对你的广告丝毫没有兴趣也不会带来利润的人)看到你的广告。
本指南将向您介绍数字广告的好处，并告诉你它与传统广告的不同。在本指南的末尾，你应该有一个决定数字广告是否适合您的企业的大致概念。

1. 为什么人们需要广告？

   无论你的企业规模或者业务类型，你通过广告宣传主要是为了：让人们了解到你的品牌，为品牌建立口碑，最终使人们消费你的广告中所涉及的商品或服务。

2. 什么是市场营销(marketing)？

   营销是用来告诉您的企业的故事的工具。良好的营销将帮助您创建品牌的知名度，让潜在客户考虑你的品牌作为一个选项，建立客户忠诚度，并得到正确类型的客户的购买和再次购买。

   • 第1步：提高品牌知名度(brand awareness)

     在你能够使人们购买或使用你的产品或服务之前，你需要提高你的品牌知名度。知名度就是将你的产品或者商标介绍给世界。这是一个关于你创造的故事以及这个故事如何影响与你的品牌有关的那一部分人的。

     一个品牌可以使用哪些工具来提高知名度？

     • 电视(TV)
     • 期刊(Print)
     • 无线电(Radio)

   • 第2步：让人们考虑你的品牌

     你希望人们在了解到你的产品或服务后开始考虑使用并且进一步它们。这个阶段，人们可能不会消费但是可能已经开始考虑了。在考虑层次，你可能希望人们注册或下载与您的产品或服务相关的东西，完成消费或者购买他们原本不打算购买的东西。

     一个品牌如何让人们考虑使用他们的产品或服务？

     • 电视(TV)
     • 期刊(Print)
     • 在线展示(Online Display)
     • 直接发送邮件(Direct Mail)

   • 第3步：让人们做出购买(purchase)

     你花费时间传播你的产品或服务。在最后阶段，你希望那些知道你的品牌，并已在之前考虑过你的产品或服务的人进行线上或者线下的购买。你也想培育新客户，并让他们在未来再次购买。 一个品牌如何让人们进行在线或者离线的购买？

     • 搜索(Search)
     • 黄页(Yellow Pages)

3. 在线广告的优势是什么？

   • 高级定位(targeting)选项

     定位是广告的最重要的优势之一，因为在线广告具有将你的广告展示给特定类型的人群的能力。

     请记住，不是所有的数字广告是一样的，而且大多数在线广告工具具有有限的定位选项。例如，你可能会看到像目标位置，年龄，性别，兴趣和其他潜在的少数选项。（取决于广告平台）

     但是Facebook却不同。

     在Facebook上人们分享他们真实的身份、兴趣爱好、生活实践当。在Facebook上有超过十亿的活跃用户，广告商有机会定向到广告最相关的那一部分用户。

     Facebook的定位选项

     • 位置(Location):基于国家、州或省、当前城市或邮政编码来reach人群

     • 年龄和性别(Age and Gender):根据年龄和性别缩小用户的范围

     • 兴趣(Interests):通过用户分享的兴趣(interests)、喜欢(like)的页面以及密切关注的话题来reach用户

     • 行为(Behaviors):基于购买行为和意图、设备使用情况等信息来reach用户

     • 关系(Connections):通过你的企业页面、应用程序、时间或者用户的朋友来reach用户

     • 自定义对象：通过使用像素、电子邮件地址、电话号码或app user IDs来创建你自己的受众群体。（这里的意思应该是我在创建用户群体之前已经拥有了这些用户的信息）

       相似受众群体(Lookalike Audience):reach与你的用户相似的用户

   • 广告周期管理和预算控制

     通过网络广告，你可以控制你的广告的进度和预算。大多数在线工具还允许您选择您的广告出现在网上的位置和格式。

   • 广告跟踪和性能指标

     数字广告允许你实时跟踪你的广告的数据。如果您的广告表现不佳，你可以将其关闭。如果某个广告正在执行非常好，你可以增加它的预算从而reach更多的人。在Facebook中你还可以使用Facebook像素(Facebook pixel)。Facebook的像素可以让你跟踪一个人是否看到你的广告，然后完成你所关心的一个动作，就像在您自己的网站上购买一样。

4. 我应该知道什么样的营销术语(Marketing Terms)？ 下面是一些你在广告过程中可能看到的属于。注意：同一个概念在不同的广告平台上可能具有不同的术语。

   • 构成一个广告的部分

     在线广告通常具有以下几个部分：

     • 广告创意(Ad Creative):你分享给你的用户的广告图片或文字。
     • 定位(Targeting):你所定位到的用户。
     • 位置(Placement):广告出现的位置（如：在搜索结果中，在社交媒体feed(social media feed)中，网站页面的其他地方）
     • 出价(bid):你愿意付出让客户看到您的广告并点击它，或者采取一些其他措施的金额。在Facebook上，你可以使用自动出价（您的出价将自动进行优化，以帮助你达到你的目标）。或者，您也可以选择手动出价，并设置自己的最高出价。
     • 预算(Budget):我打算花费在你的整个广告系列(ad campaign，下面也叫作广告活动)中的钱。
     • 日程安排(Schedule):你捣蒜投放广告的时间长度。

   • 创建广告是需要知道的一些术语

     • 广告目标(Advertising objective):你想要达到对于特定的一个广告活动的目标。例如，您的广告目标可能是让更多的人看到您的广告，然后注册了您的网站服务。
     • 定位(Targeting):选择您想看到您的广告人的过程。
     • 再营销或重定位(Remarketing or retargeting):一种营销技巧，可以让广告客户定位谁已经访问过的网站的用户。例如，如果广告客户使用了再营销的广告，那么当你在网站上看了一双鞋之后，你可能会在Facebook的广告位上看到那双鞋。

   • 了解广告拍卖(ad auctions)

     对于很多在线广告平台，你创建的广告将会在广告拍卖中和其他广告商创建的广告进行竞价。广告拍卖类似于现实生活中的拍卖。

     下面的例子是一个典型地拍卖过程：

       1.  小明访问了一个有广告的网站
       2.  该网站会基于小明的一些信息（比如爱好和地理位置）来定位一些广告
       3.  该广告上的出价会在广告拍卖中和其他的广告商竞拍
       4.  广告竞拍会基于广告商的出价和定位来选择这次竞拍获胜的广告
       5.  获胜的广告将会显示给小明
     

   • 衡量广告效果时需要知道的术语

     当你的广告在一个广告平台或者网页上得到展示，效应的就会得到广告效果，以下术语用于描述广告系列的效果：

     • 点击(Clicks):看到你的广告的客户点击你的广告的次数。
     • 点击率(Click-Through Rate or CTR):你的广告被点击的次数(Clicks)除以你的广告被展示的次数(impressions)。
     • 展示(Impressions):不同广告平台计算展示的方式可能不同。在Facebook上，展示的次数是广告首次出现用户的屏幕上（也就是能够被看到的地方）的次数。
     • 到达(Reach):广告展示给的用户的数量。
     • 频率(Frequency):你的广告展示给一个人的平均次数。
     • CPM(每千次展示费用,Cost per 1000 Impressions):每1000次展示你所需花费的成本。
     • CPC(每次连接点击费用,Cost Per Link Click):每次有人点击你的广告你所需支付的平均费用。这个数字的计算方式是你对一个广告的总的花费除以这个广告接收到的总的点击次数。
     • 转换(Conversions):转换是用户完成的一个确定的行为，例如购物或者添加商品到购物车。
     • 归因(Attribution):在用户购买产品或者服务之前，他可能经历了多种对该产品或服务的营销方式。例如，他们可能是先听到了电台广告，然后看到广告牌，然后又看到了一个在线广告。归因分析这些营销因素并给每个因素一个评分。注意：不同的营销平台可能具有不同的归因模型和分配评分的方法。

5. 我如何了解我的广告系列正在做什么？

   • 了解广告支出回报率(return on advertising spend,ROAS)

     知道如何来衡量你的在线广告活动的成功是非常重要的。了解广告活动的成功与否将帮助你找出你得到了什么，以及你花在广告上的钱数。衡量喆哥效果的因素被称为广告支出回报率(Return on Advertising Spend or ROAS)。ROAS将帮助你规划如何衡量未来的广告系列的设置。

   • 了解广告效果

     每个广告商都可能有它们自己的方式来衡量他们的广告的效果。以下为了解您的广告效果，并设定目标，以提高你的结果提出了一些建议：

     • 我有没有达到我的目标？

       比较你看到的结果与你所定义的目标。如果人们在你的目标受众是那些与广告互动，这是一个好兆头；如果是你的首重以外的人看到了这些广告，你可能需要调整一下你的受众（是你的受众更具体）。

     • 每次行动(action)花费了我多少钱？

       广告结果将会告诉你你的每一次广告行为带来的花费。比如，如果你在一个广告系列中花费了25美元并且得到了60次点击，那么你花费大约0.41美元在每一次点击上。当你继续投放广告时，你的目标是增加动作的次数，同时降低每个操作的成本。

     • 我的话费是否等于我的预算？

       即使你设置了预算，但是也有可能因为你的广告没有投放那么多而花费全部的预算。这可能发生在广告竞价中，比如你的出价太低或者广告的质量因素都可能会影响广告的投放。如果你发现出现了花不完预算的钱的趋势，请重新评估你设置的金额。

   • 了解什么时候广告对你的业务有了贡献

     你也许会问：“有多少新的订单是我的广告带来的？”对于网页转换，你可以使用Facebook像素(Facebook pixel)来判定有多少订单是在点击了你的广告之后产生的。像素使你的广告平台知道用户在你的网站上是否访问或采取了行动。

   • 每隔一段时间提高广告效果

     当创建新的广告系列时，看看以前成功的广告系列，并问自己：

     • 我的受众里都有哪些人？
     • 什么图片和文字看起来像我的广告？
     • 我运行我的广告系列有多久了？
     • 我花了多少钱？

     你可以创建与过去获得成功的广告系列相似的广告系列，或者你可以测试该广告系列的不同版本来了解是什么因素让这个广告系列做的那么好的。比如，尝试使用具有不同图片，标题或受众的广告来比较结果。