生鲜电商的两极战:巨头VS地头

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“九月蟹黄满，十月蟹肉香”，螃蟹年年相似，总是美味无边，但购买渠道却随着互联网普及而变得愈发多样起来。此前，大闸蟹礼券风靡就是最佳代表之一。虽然也引发诸多问题，但消费者也越来越接受这种方式。而在今年，生鲜电商围绕大闸蟹的疯狂血拼也成为焦点之一。甚至在9月23日，京东、天猫、苏宁易购等电商平台还齐聚阳澄湖，亲自见证正宗阳澄湖大闸蟹的“第一捞”。

但如今生鲜电商已经呈现两极分化特点，一面是某些生鲜电商高歌猛进，不断融到巨额资金，一面是某些生鲜电商不断倒闭，黯然离场。此外，以天猫超市、京东生鲜为代表的生鲜电商巨头，与地区生鲜电商平台之间的恶战也愈发激烈。强龙与地头蛇之间的战争，正成为生鲜电商有别于传统电商的特色竞争旋律。

对抗：巨头与地头开战

生鲜电商巨大的潜力是有目共睹的，而其被市场看好，就在于现在极低的渗透率和未来庞大的市场。就目前来看，生鲜电商的市场渗透率不足3%。而据数据显示，在消费升级的带动下，国内生鲜电商市场近年来均高速增长：2015年生鲜电商的市场规模为497亿元，2016年超过900亿元，增幅为81%；到2018年，预计生鲜电商市场规模将达到2365亿元。

如此巨大的潜力，让从业者蠢蠢欲动并接连杀入其中。其中，既有天猫、京东、苏宁易购等传统电商巨头，也有以地区为“势力范围”的“地头蛇”。而二者也展现出不一样的特点：化身“强龙”的巨头是将全国城市当做攻城拔寨的对象，或是直营，利用自家冷链进行运输，搭建一手掌控的生鲜体系，或是成为平台，让众多卖家自由销售生鲜产品；“地头蛇”地区电商则往往是以特大城市为核心，面对千万潜在用户，专注于本地化生鲜深耕。

既然经营类型相同，必然会有冲突和碰撞。而与俗语中的“强龙不压地头蛇”不同，与“强龙”巨头开战的地区“地头蛇”往往是败下阵来。毕竟与巨头相比，地区生鲜电商无论是在实力、覆盖范围上都有所差距。即使是靠更具深度的耕耘来获取用户，却很难产生使用黏性。一旦巨头稍微发力，用户注意力就会迅速转移。甚至随着用户获取成本的提高，巨头还没发力，地区生鲜电商就因融资耗尽而倒闭。

就在今年，已经有数家地区生鲜电商退出市场。专注上海及及周边地区生鲜电商品牌美味七七，就已经倒闭。而其官网仅留下几句无奈的话：“由于公司收购方的突然退出，使得公司资金流出现问题。管理层被迫在仓促中暂停营业……”专注深圳市场的生鲜电商品牌果食帮也是突然“猝死”，官网还能打开，但实际上已经不再运营。与巨头的对抗中，地区生鲜电商始终的最大掣肘就是后力不济。

死撑VS倒闭：巨头与地头都有的两难之选

事实上，遭遇问题的生鲜电商并不仅仅是“地头蛇”，更有巨头。中国农业生鲜电商发展论坛此前发布的一组数据显示，在全国4000多家生鲜电商企业中，1%实现盈利、4%持平、88%略亏、剩下的7%出处于巨额亏损的状态。也就是说，95%比例生鲜电商都处于亏损状态。

京东副总裁、京东生鲜事业部总裁王笑松近日首次透露对生鲜电商的思考。他表示，“做了生鲜之后我发现，和手机行业比起来，这个行业更苦。”究其原因，在于生鲜电商的商业模式本质上很难盈利。相比传统电商而言，生鲜电商单获取新用户的成本就在150元以上，甚至有的高达180元，而生鲜的客单价并不比普通产品高太多。

在这样的态势下，生鲜电商无论是死撑还是倒闭，似乎都“情有可原”。巨头还能靠着强大的实力、渠道和资源，拼命压缩成本，并死撑下去，希望尽早看到曙光。地区生鲜电商一个环节出错，就有可能倒闭，但又不甘心在看到希望前“死去”，依然想搏一把。死撑VS倒闭，成为巨头和地头都有的两难之选。

量力而行
生鲜电商当下应以保存实力为先

生鲜电商本身就不好做，面临用户获取成本高、物流搭建困难等问题，而同侪之间残酷的竞争更是雪上加霜。要想最终能够脱颖而出，首先要做的就是保存实力，以生存下去为主要目标。起码在目前，还不是赌上一切，去博一个看不见未来的阶段。将一切都压上的后果，或许就是血本无归。

无论是“强龙”还是“地头蛇”，都应该对生鲜电商市场抱以敬畏心理。当下的市场形势，不是单单依靠依靠雄厚的资本或奇葩的创意就、优质的服务就能冲杀出来的，看得还是谁能够走到最后。量力而行，或许是最好的办法。（科技新发现
康斯坦丁/文）

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