自媒体时代网络脱口秀节目的“五W”分析——以《罗辑思维》为例

摘 要：随着互联网的发展，网络媒介生态的变化正在悄然进行。一大批网络自媒体节目《罗辑思维》《晓说》《凯子曰》等进入大众视线，成为大众关注的新焦点，其中《罗辑思维》节目凭借其独有的特点脱颖而出。本文以“五W”模式为基础，分别探讨《罗辑思维》节目的传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象及传播效果方面的特色，希望为今后网络自媒体节目的发展提供有效的参考价值。

关键词：网络脱口秀节目；罗辑思维；传播特色

自2012年3月高晓松知识类脱口秀节目《晓说》（后更名为《晓松奇谈》）开播以来，网络中涌现出了一大批制作精良、影响力巨大的视频自媒体脱口秀节目，如评论类脱口秀《以德服人》《凯子曰》，情感类脱口秀《苏岑女学馆》，知识类脱口秀《罗辑思维》《某某人知道》等，其中影响力最大的就是罗振宇的《罗辑思维》。

2012年底，一档知识型视频脱口秀节目《罗辑思维》正式上线。该节目以“有种、有趣、有料”为口号，每周五晚更新，每集时长约20～60分钟左右。同一天，便开通了同名微信公众号，每天早上6点～6点半左右向订阅用户发送时长60秒的语音，分享生活感悟。之所以不是《逻辑思维》，而是《罗辑思维》，罗振宇是这样解释的：“一个文科生哪来的那么多逻辑能力呢？只是一个姓罗的胖子借助千万本书籍给大家编辑整理知识与信息而已”。

2013年《罗辑思维》利用一系列动作让这个节目迅速窜红，先是与有道云笔记开展跨界合作，完成“《罗辑思维》史上最无理的会员招募计划（一、二）”，并发售同名书籍《罗辑思维》，逐步使得这档互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为一个全新的互联网品牌。

一、基本概念

（一）关于脱口秀节目

众所周知，“脱口秀”是由英文中的词条“Talk Show”音译而来。“talk”是指谈话、互动与交流；“show”是指彰显、展现，“秀一秀”自己所具有的优势和强项。中国人比较善于使用借用一些英文词汇的谐音来表述，其中“talk show”便被发为谐音“脱口秀”。它是一门十分贴近生活的艺术。

中国的脱口秀节目比西方国家萌芽较晚。20世纪90年代初期，随着社会的发展，中国的受众不再满足于之前相对单调的信息传递模式，表现出渴望表达个人观点的强烈诉求。1996年《实话实说》节目与观众见面是我国脱口秀发展史上一个标志性事件。《实话实说》的成功，标志着我国电视脱口秀节目的专业水准得到了质的提升。此后，我国的脱口秀节目不断发展，节目策划和制作不断完善，涌现出一批广受好评的脱口秀节目。

随着媒介技术的日臻成熟，“互动性”成为网络等新媒体的主要优势。在信息传递的过程中，受众的媒介参与度越来越高，参与行为由被动变成主动，受众的身份也由受众升级为用户。在此过程中，受众早已不再满足于接收传统电视媒体中的严肃有余、趣味不足的脱口秀节目，而是需要更贴近生活、更富有娱乐性、更具有针对性的特色脱口秀节目，由此，各种风格各种内容的网络自制脱口秀节目开始不断出现在受众的视野中。网络视频脱口秀节目虽然脱胎于电视脱口秀节目，但它并不是简单复制电视脱口秀节目。自媒体时代，媒介被赋予了更强的参与性与交互性等特征，这就使网络上出现的自制脱口秀节目具有了可观的自主性和自由度，所以自然地呈现出了一些新的特征。如互动性强、服务性强、准入门槛低、营销渠道丰富、媒介产品种类多样等。笔者认为，2012年3月开播的《晓说》和2012年12月开播的《罗辑思维》都是网络视频脱口秀的成功典范。

（二）关于“五W”模式

1948年，美国学者H?拉斯韦尔于《传播在社会中的结构与功能》论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，分别用英语中五个疑问代词的第一个字母“W”来表示，因此人们将此程式称为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个基本要素是按照一定逻辑顺序排列的，即：Who（谁），Says What（说了什么），In Which Channel（通过什么渠道），To Whom （向谁说），With What Effect（有什么效果）。“五W模式”在传播学中具有举足轻重的地位与意义，不仅仅是因为第一次较为全面地指出传播过程的五个环节和要素，更是因为以此出发规定了传播学研究的五大领域。

二、网络脱口秀节目的传播特色——“五W”模式分析

（一）传播主体——强大的人格魅力

主持人罗振宇（自称罗胖）对于《罗辑思维》这个节目而言至关重要，可以这么说，这个节目的成功与罗胖的个人人格魅力是分不开的。首先，罗胖说自己是从传统媒体人转身变为新媒体人或自媒体人的，虽然他之前不是传统的专业主持人，但他也不是一个纯粹的“草根”。罗胖曾是央视《对话》《经济与法》等节目的制片人，对于节目的运作已有一定的资源积累和知识储备，在传媒圈早已成为一名具有一定影响力的意见领袖；其次，《罗辑思维》的一句名言是“死磕自己，愉悦大家”。作为主持人的罗胖，更是对自己严格要求。关注“罗辑思维”微信公众号的人都知道，罗胖每天早上6点半左右会发个60秒的语音。为了使音频恰好用60秒的时间将一个小主题或小感悟说清道明，罗胖自称每一回都要反复录很多次。

（二）传播内容——鲜明的内在逻辑

《罗辑思维》节目成功的关键就在于内容。在这个内容为王的时代，《罗辑思维》走出了自己的风格与特色。《罗辑思维》的内容具有高度识别性、信息大量性、趣味性与知识性并重、观点性与逻辑性极强等特点。每一期节目主题之间并不存在必然联系，内容的选择具有一定的自发性，而真正让《罗辑思维》取胜的法宝在于问题的切入角度新颖独特，发人深省。比如其中一期节目叫做《岳飞为什么必须死?》，讲到了三个层次，第一个层次即普遍看法，大部分学过历史的人都知道岳飞是被秦桧等奸佞小人害死的，所以至今还有秦桧跪在岳飞面前的雕像；第二个层次是一小部分读历史比较深的人的看法，岳飞骁勇善战，一直主张迎回宋高宗的“二圣”宋徽宗和宋钦宗，那么把他们迎回来，不是来夺宋高宗的位子嘛，所以岳飞必须死；第三个层次《罗辑思维》的看法，之所以岳飞必须死，主要的原因有三个：一是岳飞掌握了全国近七分之五的兵力，二是岳飞的军队花费了全国近四分之三的税收，三是岳飞在民众里的声望极高，有功高盖主之嫌。《罗辑思维》节目总能给人一些新鲜独特的角度来认识和看待社会问题与现象。

（三）传播对象——精准的受众定位

媒介的受众，是信息产品的消费者，也是信息传播的检验者。谁赢得受众的青睐，谁就赢得了市场。因此，在激烈的市场竞争中，媒介首先需要做好的工作就是媒介的受众定位。在新媒体环境下，现在的受众群体基本信息基础深厚，具备一定信息传播技能，求新、求变心理强烈，对硬性的决策参考性信息和软性娱乐信息需求巨大。同时，受众的地位也发生了巨大的变化，他们早已不再是单纯的信息接受者，而是积极的信息参与者、评论者，甚至是传播者。随着“三网合一”的实现，各种自媒体节目如雨后春笋般发展起来。新兴自媒体若想脱颖而出，其产品必须进行明确的受众定位，给特定的受众传播其最感兴趣的内容，是至关重要的。

《罗辑思维》有着明确的受众定位，其服务对象是具有强烈求知欲望的“爱智求真的小伙伴们”。节目受众的男女比例分别为84.6%和15.4%，以男性为主，22～39岁的人占多数，大专及以上学历的受众居多，职业多为白领和学生。这一受众群体，男性所占比重较高，且整体知识水平和文化素养也相对较高，是自媒体的主力军。他们比较倾向于观点独特、理性分析、具有深度的知识型节目。同时，他们还是自媒体中的活跃分子，惯于在自媒体上发表观点新颖、独特的看法，易于接受新鲜事物、新鲜玩法，对各种线上线下活动的参与度很高。

（四）传播渠道——“文字+视频+微博+微信”的多渠道多层次传播

首先，《罗辑思维》节目采用了多渠道多方式的整合传播：先是主要在“土豆网”和“优酷网”等网络终端发布视频内容，但是视频节目的播出并不仅仅停留在这几个视频网站中；用户还可以通过同名微信公众号平台的网址链接实现手机在线实时观看节目；也可以通过微博、QQ等社交软件将视频节目分享出去。

其次，移动终端上的“音频+文字”传播。《罗辑思维》的微信公众号在每天早晨六点半左右会推送一段精准的60秒语音，内容绝大多数是罗胖本人的见闻与生活感悟。60秒时间不增不减，刚刚好说完一个小故事，一个小感悟。用户主动关注了《罗辑思维》的微信公众号后，听完语音，回复特定的关键字，就可以接收到系统推送的文字。这段文字通常内容精炼，观点鲜明，解析精辟，在文章的末尾附有罗胖本人的读书笔记或独特评论。对于《罗辑思维》的会员而言，清晨的音频加文字就如同一杯咖啡，每天带来新鲜的感受和领悟，既带给用户独特体验，又培养用户的节目粘性。

此外，微信平台每天会发布1～3条信息，通常是篇幅较为短小的文章。过长的文章不适合在移动终端上阅读，这就注定了在微信上生存的自媒体必须精英化，所以《罗辑思维》对文章的选取非常用心。同时，此同名微信公众账号还是受众之间一对一、点对点的沟通与交流互动平台。

最后，《罗辑思维》的“视频+文字”。《罗辑思维》的口号是“有种、有趣、有料”，集中体现了此节目的编排思想，即将自己定位为大众读书人，做大家“身边的读书人”。《罗辑思维》节目从创立之初就已表明自己是一档以书为媒介来建立连接的自媒体，注重的是分析问题，解决问题。罗胖更是经常说“没有什么解决不了的问题，即使真的我们解决不了，还有书啊”，同时逻辑思维每周五会向用户推荐一本图书，称为“图书上新日”，因此图书尤其是纸质图书在《罗辑思维》节目中是被推崇备至的。《罗辑思维》节目本身也已经推出了五本图书《罗辑思维（Ⅰ）（Ⅱ）》《成大事者不纠结》《迷茫时代的明白人》和《时间的朋友》。

（五）传播效果——“社群+电商”经济

《罗辑思维》主要服务于80后、90后群体，倡导独立、理性思考，凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光的年轻人，打造一个全新的互联网知识型社群。“在知识中寻找见识！”其聚合的不仅是精彩内容，更是一群有想法的人。《罗辑思维》开局就通过招募会员的方式掘得了第一桶金，并很自然地将其受众分成不同类别。想要成为《罗辑思维》的普通会员需缴纳200元、铁杆会员则需缴纳1200元（享两年服务）。这样的收费将受众分为泛受众、“粉丝”、普通会员、铁杆会员四大类。由此其会员形成了一个独特的社群受众。在成立的第一年，其微信公众号就拥有了75万“粉丝”，微博拥有30万“粉丝”，拥有核心会员近6000余人（其定位为最终发展有共同核心价值观的会员10万人），泛社群70余万人。这是一个有着一定社会影响力的社群，因为此社群中的人员均属于知识结构比较高的。

《罗辑思维》还发展了自己的社群电商产业，如组织会员一起做月饼、卖月饼，在会员内部组织相亲，帮辞职会员找下家，找企业赞助会员旅游等。会员不仅享受会员福利，而且还能更深入地参与节目制作的方方面面，如客串小编、视频编辑等。《罗辑思维》的会员模式既具有社群特征，又具有众筹特点。如招募平面海报设计，尽管需要的数目并不多，却收到了会员几百张的免费设计稿。这种做法富含众筹模式特征，既省钱又调动会员积极性，参与者有着强烈的参与感与主人翁感受，不仅仅甘愿付出金钱，还愿意付出智慧、时间、精力、劳动，来追捧和宣传节目。

此外，《罗辑思维》还起到重要的链接作用，或者说是平台作用。在其微信公众号中，不仅仅是售卖书籍和《逻辑思维》自身产品，还有一个专门的“用户服务”区。此功能中包括“社群互动区”和“又一课主页”，提供各种其他领域的知识和信息，同时也给各位会员提供一个连接和众筹的平台。如“社群互动区”中设有“会员求助”和“会员提供”版块。在“会员提供”版块中，会员将自己拥有的资源（如知识、场地等）公布出来，以供需要的会员使用。如铁杆粉丝张娟于2015年10月发布了一条这样的信息，“从去年进入罗友圈以来，发现很多小伙伴都在用错误的方式护理皮肤，导致皮肤问题频发。我愿意用我的专业知识和多年的临床皮肤调理经验帮助迷茫的小伙伴们建立正确的护肤观”。借此信息发出后，张娟的个人微信迅速吸粉，并于2015年成功推出“素心微暖”公众号和多期“素心”专业护肤课程。

三、《罗辑思维》的启示

《罗辑思维》作为一档独特的知识型自媒体脱口秀视频节目，拥有新颖的传播内容、传播形式、盈利模式等众多创新，对传播理念和商业理念都具有重要的探索意义。《罗辑思维》凭借着“死磕自己，愉悦大家”的精神和坚持，也凭借着节目主创人员深厚的底蕴和不断的创新，最终将其打造成为了一档内容丰富、彰显思维能力的视频脱口秀节目。

随着社会经济的发展和媒介技术的进步，自媒体的内容生产方式和移动互联网的阅读方式是人类自由选择的必然结果，以后也将朝着更为人性化的方向发展，自媒体的蓬勃发展是个必然的趋势。未来的媒介必须学会转变思维，用受众的语言与受众交流，始终坚持以用户至上为原则。就如同《罗辑思维》一样，既“阳春白雪”又“下里巴人”：用受众喜欢的氛围和语言，解读经典名著，探讨受众关心的话题，给予受众全新的视角和独立的思考。

[1] 郭庆光.传播学教程(二)[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[2] 张贞.从“罗辑思维”看自媒体传播特质与生长空间[J].传媒观察,2014(10).

[3] 李雪娟.社群经济发展策略研究——以《罗辑思维》为例[D].云南大学,2015.

文章来源：http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c40628-28224545.html